QBerg, solari nelle campagne web dell’online più per la stagione che per sponsorship
I prodotti solari stanno beneficiando in queste settimane di grande spazio nelle campagne web delle farmacie online, ma soltanto un quarto circa sono campagne di marca – riservate cioè a uno specifico brand – mentre la quota restante è rappresentata da campagne standard, che promuovono più prodotti e non hanno alle spalle accordi commerciali con un singolo produttore. È l’evidenza che emerge dalla ricerca condotta da QBerg, società specializzata in analisi di price intelligence e strategie cross canale, attraverso un confronto tra le home page dei primi 25 e-commerce italiani del comparto farmacia.
Prodotti solari, campagne web delle farmacie online (gen-mag 2024)
L’approssimarsi della stagione estiva si riflette sul numero delle campagne web (ossia banner, slider e altri strumenti promo utilizzati d’abitudine su internet) che settimanalmente fanno capolino dalle homepage delle farmacie online e contengono almeno una promo di solari: il trend è in salita (vedi grafico sopra) e la frequenza si impenna significativamente dalla settimana 14 in avanti, cioè dall’inizio di aprile. Se si segmentano le campagne per tipologia, però, si osserva che poco meno dei tre quarti delle promo con solari appartengono alla categoria “Edizione normale”, poco più del 25% soltanto invece sono catalogabili come “Campagne di marca” cioè sponsorizzate. È evidente, in sostanza, che la stragrande maggioranza delle promozioni riguardanti i solari è “ospitata” in campagne che promozionano anche altri prodotti: l’attenzione che le farmacie online riservano a questo segmento di prodotti, in altri termini, dipende più dall’importanza che il segmento stesso riveste in questa stagione piuttosto che da accordi commerciali con specifici produttori.
Solari, frequenza delle campagne per tipologia
Per quanto concerne la visibilità, invece, la quota di share più rilevante se l’assicurano le categorie “Latte abbronzante” e “Crema abbronzante” che da sole coprono il 70% del display e mostrano un prezzo medio dei prodotti promozionati di 17,71 e 19,10 euro. Più marginale la visibilità di altri segmenti, tra i quali però si nota i prezzi medi decisamente elevati di “Acque abbronzanti”, “Gel/mousse abbronzanti” e “Olio abbronzante”, tutti nei dintorni dei 19 euro. Degno di menzione anche il segmento dei “Doposole”, che si assicura un 10% di display e un prezzo medio superiore ai 15 euro.
Solari, campagne per categoria e prezzo medio dei prodotti
Interessante anche quanto emerge da una segmentazione delle campagne web in base al “Sun protection factor”, ossia il grado di protezione del solare promozionato: poco meno dell’85% delle offerte sono relative a referenze con alta protezione (da Spf 30 in su), mentre il 7,59% del display è riservato a prodotti con protezione media (da Spf 10 a 30), il 2,19% a quelli “Low protection” (Spf inferiore a 10) e il 5,26% ai prodotti che non offrono protezione. Si può dire che le campagne informative sui rischi legati a un’eccessiva esposizione al sole, cui i media hanno fornito ampio spazio negli ultimi anni, abbiano sortito il loro importante effetto sull’offerta che le farmacie online propongono al consumatore.
Solari, segmentazione delle campagne per livello di protezione
Se le analisi esposte sin qui riguardano il totale del panel di QBerg, ossia l’insieme dei 25 siti di farmacie online che lo compongono, altri numeri rivelano invece un approccio polidrico da parte dei singoli e-commerce alla promozionalità della categoria. Nel grafico sotto, è stata riportata sull’asse delle ascisse la quota display riservata nelle promo al segmento “Solari” e sulle ordinate il prezzo medio. La prima evidenza a balzare agli occhi è che un numero consistente di siti riservano a questo gruppo di prodotti una quota di display decisamente inferiore alla media (quadranti a sinistra), ma alcuni e-commerce (in particolate “Sito 18”) sembrano invece puntare molto su questo segmento.
Solari, approcci dei siti online alla promozionalità
Per ciò che riguarda le politiche di prezzo, invece, si nota come i siti nei due quadranti a sinistra siano anche quelli con i divari di prezzo più elevati: chi offre pochi prodotti di prezzo più basso, e chi, pur offrendo pochi prodotti, dedica lo spazio promozionale a referenze ad alta battuta di cassa. Molto più allineati lungo la media, invece, sono i siti che danno più spazio alla categoria.
Campagne web solari, classifica della visibilità
L’ultima evidenza riguarda la selezione dei prodotti che finiscono in promo: come abbiamo già avuto modo di notare in altri casi, quella rappresentata dalle campagne web è una vetrina “cara”, e per questo riservata a relativamente pochi player. Il grafico sopra, che conclude questa analisi, mostra come la “Top10” dei produttori occupi oltre il 60% del display, lasciando poco spazio agli altri. In testa, con un notevole distacco dal secondo posto, c’è L’Oréal, con il 16,85%. Sul podio seguono Pierre Fabre (9,37%) e Ganassini (6,69%).
