QBerg: nel 2020 i volantini farma della gdo hanno parlato ai clienti più spesso di quelli della farmacia
Nel 2020 la grande distribuzione organizzata ha incrementato le campagne su volantino dei suoi corner farma (+4,7% e +9% sul 2019 per iper e supermercati) e ne ha allungato durata media e numero di pagine. Le farmacie, invece, hanno ridotto le campagne (-10,3%) e incrementato il numero medio di prodotti per pagina. E’ la macroevidenza che emerge dallo studio condotto per Pharmacy Scanner da QBerg, istituto di ricerca italiano specializzato nei servizi di price intelligence e analisi delle strategie assortimentali cross canale: la ricerca ha messo a confronto le campagne su pieghevole lanciate tra 2019 e 2020 da grande distribuzione (con iper e supermercati, ma con le sole pagine dei volantini limitate ai corner farma), farmacie e parafarmacie per evidenziare l’evoluzione delle scelte e soprattutto le politiche di pricing.
Campagne dei volantini farma, evoluzione 2020 vs 2019
Differenti anche le scelte – squisitamente qualitative – sul numero medio di prodotti per pagina: diminuzione netta per la gdo (-12% circa: minore “affollamento” della pagina significa migliore leggibilità), +6% per le farmacie, quasi a voler compensare il minore numero di campagne.
Visibilità su volantino, la top 5 per canale di vendita
Nel grafico sopra è riportata, per ciascun canale, la classifica delle categorie di prodotto che dal 2019 al 2020 migliorano la Quota di visibilità a volantino e quindi allargano la platea di clienti potenzialmente raggiungibile. L’analisi di QBerg mostra una gdo compatta nelle proprie scelte: netto l’aumento del paniere Dermocosmesi nei pieghevoli dei corner farma di iper (+1,59%) e super (+3,12% addirittura); crescite corrispondenti anche per la categoria Altro parafarmaceutico (rimedi per il sonno, per il fumo, calzetteria sanitaria eccetera) e Igiene capelli. Completamente diverse invece le scelte di farmacie e paraarmacie: queste ultime spingono su Vitamine e integratori, Altro parafarmaceutico e Orecchie, Naso, Gola. Le farmacie invece mettono avanti Antinfluenzali, Cibi infanzia e Topici, con variazioni della visibilità però molto contenute (segnale di una spiccata staticità del mix a volantino).
Visibilità su volantino, le sottocategorie per canale di vendita
Anche nelle sottocategorie l’analisi di QBerg rivela differenze importanti nel modo con cui le quote di visibilità variano tra 2019 e 2020. Nella gdo, per esempio, la Dermocosmesi piazza nella top 5 ben due segmenti (Creme e Viso), mentre le parafarmacie hanno puntato su Aiuti per la dieta e Vitamine e Sali minerali (ritenendoli probabilmente una proposta in linea con le esigenze dei clienti durante la pandemia). Nel caso dei volantini delle farmacie ritorna quella sostanziale staticiutà di cui s’è già detto in precedenza: la sottocategoria che cresce di più è quella degli Antinfluenzali, la cui quota di visibilità però cresce tra 2019 e 2020 per meno di un punto percentuale.
Visibilità su volantino, le variazioni per marche e referenze
Stesse divaricazioni in tema di brand: gli ipermercati e i super non lesinano nel proporre sui volantini nuove marche (+13,1%) e nuove referenze uniche (ben +48,1%), segnale di investimenti importanti in questo settore. Le parafarmacie invece razionalizzano pesantemente (-8,9% nelle marche, -16,7% nelle referenze uniche) mentre i volantini delle farmacie restano ancora una volta invariati.
Azioni sui volantini, come cambia la visibilità
Su quali tipologie di promozione hanno puntato nel 2020 i diversi canali? QBerg ha organizzato le diverse iniziative promozionali (dette anche azioni) in tre grandi categorie:
– Convenienza: riunisce tutte le azioni come Sconto, Multibuy eccetera, che fanno leva sul concetto di risparmio.
– Fedeltà: raccoglie tutte le azioni riservate ai possessori di fidelity card carta come Acquisto con carta, Sconto carta Fedeltà eccetera.
– Branding: raggruppa le attività tipo concorso e box branded. In particolare, il box branded è un riquadro che serve per evidenziare e differenziare uno o più prodotti dal resto della pagina del volantino, grazie alla creazione ad hoc di loghi, grafica e sfondi.
L’analisi evidenzia un incremento delle promozioni appartenenti alle categorie Convenienza e Branding nei pieghevoli di ipermercati, supermercati e parafarmacie. Per queste ultime, in aggiunta, si registra un brusco calo delle azioni riconducibili alla Fedeltà, -13.46%. Ancora una volta, infine, le farmacie mostrano una sostanziale invarianza tra 2019 e 2020.
Prezzo medio dei volantini farma, differenze per provincia
Lo studio di QBerg, infine, si è concentrato sulla variazione tra 2019 e 2020 dei prezzi delle promozioni a volantino. In questo caso l’analisi ha messo assieme tutti i volantini del consumer healthcare, senza distinzioni tra canali, e ha valutato l’evoluzione dei prezzi provincia per provincia, in modo da capire dove la promozionalità a volantino e aumentata di più e dove di meno.
Nella mappa sopra le provincie di colore verde sono quelle dove il prezzo medio (sul totale delle categorie farma) ha subito nel 2020 una diminuzione; in rosso quelle dove è stato registrato un aumento. Alcune province del Triveneto, Umbria, Marche, Abruzzi, Sicilia occidentale e Sardegna sono state quelle dove il consumatore che ha fatto acquisti guidati dal volantino si è trovato davanti a prezzi in auento, fino al 13,3%. È invece l’Area 1, insieme alla Toscana e a Roma, la parte di territorio che ha visto le diminuzioni più consistenti (fino a -9,8%). Stabili, o con variazioni minime, la Liguria e tutto il Sud Italia, inclusa la Sicilia ma eccettuata la città di Trapani.
