Fa leva sui social la brand awareness delle due “catene virtuali” di Cef
Ingrana a fondo la marcia dei social network la comunicazione di FarmaciaINsieme e +bene, le due insegne della Cooperativa bresciana Cef. Dall’inizio di luglio, le pagine Facebook delle due “catene” diffondono a cadenza serrata post in formato foto e video che danno risalto a campagne, servizi e novità commerciali messe in campo dalle farmacie dei due circuiti. Le uscite si susseguono, in media, ogni due giorni. I messaggi così come il lay-out grafico obbediscono a un format studiato a tavolino. Ne risulta una comunicazione che mette in vetrina valori posizionamento delle due reti, come emerge soprattutto dai post che caratterizzano la pagina Facebook di +bene: qui, infatti, agli annunci più prettamente commerciali e ai messaggi che propongono brevi consigli di salute, si aggiungono le uscite della campagna “I farmacisti di +bene ci mettono la faccia”: in ogni post, Cef presenta ai navigatori del social network tre farmacie dell’insegna assieme ai loro titolari, così come ai servizi e ai reparti che le caratterizzano.
Non solo. Su entrambe le pagine Facebook delle due “catene”, la tendina del servizio chat offre al navigatore una selezione di domande predefinite: indirizzo dei punti vendita, orari di apertura, richiesta di informazioni su un prodotto, richiesta di consiglio. «Il principio che ispira la nostra strategia di comunicazione» spiega a Pharmacy Scanner Marco Mariani, direttore marketing di Cef «è che sui social gli utenti non cercano prodotti ma vogliono conversare. Di conseguenza, abbiamo approntato un piano editoriale incentrato sulla awareness dei nostri marchi e sostenuto da un linguaggio semplice e comprensibile. In sostanza, puntiamo su una comunicazione emozionale poggiata su testi, video e foto».
Perché Facebook?
«Perché in Italia è il social network più frequentato. Secondo l’ultimo rapporto pubblicato Wearesocial e Hootsuite, gli italiani attivi Facebook sono circa 31 milioni, 24 dei quali lo frequentano addirittura giornalmente, in media per quasi due ore. Le ricerche, in particolare, dicono che la prima volta che si sente parlare di una azienda o di un prodotto è perché lo si è letto su Facebook. Il 56% dei fan della pagina Facebook di un brand afferma di essere più disponibile a raccomandarlo agli amici».
Parliamo della campagna “Ci mettiamo la faccia”…
«Nasce da una scelta di posizionamento netta e definita: abbiamo voluto ricorrere al visual storytelling per mettere in primo piano la professionalità dei nostri farmacisti. In più, i post che contengono immagini ottengono tra il 50% e il 65% di interazioni in più a confronto di quelli che ne sono privi. In media, ricordiamo il 10% di quello che ascoltiamo, il 20% di quello che leggiamo e l’80% di quello che vediamo. Per questo, abbiamo affidato la narrazione dei nostri brand alle immagini, con l’obiettivo di migliorare awarness e brand reputation, nonché aumentare le relazioni con i nostri fan e con quelli delle farmacie in rete. Abbiamo attivato un passo ulteriore e adesso i nostri farmacisti stanno girando dei mini video relativi ai temi di prevenzione e salute».
Nel retail lo storytelling è l’ultimo grido…
«Sì, ma per fare storytelling emozionale bisogna essere bravi a raccontare storie avvincenti, che catturino il navigatore già nei primi 5 secondi. Il nostro piano editoriale non prevede post orientati alla vendita ma a farci conoscere e a migliorare la nostra reputation. Non mostriamo solo prodotti, ma raccontiamo la storia dei nostri brand, dei nostri farmacisti e delle nostre farmacie affiliate, facendo educazione alla salute e promuovendo servizi e prevenzione».
E qual è la strategia di marketing?
«Facebook ci consente di interagire in modo nuovo con i nostri utenti, ai quali offriamo contenuti utili e di qualità. Gli utenti non leggono i post più vecchi di due giorni, quindi pubblichiamo non più di due volte al giorno e non meno di una volta ogni due giorni. Le nostre campagne hanno lo scopo di attrarre l’attenzione di coloro che non sanno chi siamo e non conoscono i nostri brand. Come dice Seth Godin, l’epoca del marketing dell’interruzione – tipico di tv e radio – è terminato, lasciando il posto a quello del permesso, che in Facebook si sostanzia nel rapporto di fiducia tra azienda e utente. La call to action che ora ci prefiggiamo è quella di raccogliere “Like” ai nostri post e fare in modo che vengano condivisi. Il nostro team, fatto di editor e grafici, lavora alacremente perché una pagina con più “Mi piace” è considerata più autorevole. Se un utente clicca sul pulsante “Mi piace”, i suoi amici social ricevono una notifica e vengono incuriositi, cosa che consente di rendere virale la comunicazione. Facebook ha un algoritmo, EdgeRank che premia i post con il maggior numero di Like o interazioni, dandogli visibilità presso gli altri utenti».
Quando un post può essere considerato di successo?
«Quando raggiunge il 10% dei fan e ne coinvolge almeno l’1%. Ricordiamoci che prima di ricevere bisogna dare, e oggi il consumatore non è più quello di una volta. C’è infatti chi lo chiama “prosumer”, perché consuma prodotti e servizi ma in modo proattivo. La pubblicità che lo considera soggetto passivo del messaggio non gli interessa più, oggi il consumatore concede un click o un Like soltanto dopo che gli hai offerto valore».
Qualche consiglio ai farmacisti che vogliono usare Facebook per la propria farmacia?
«Consiglio di non confondere mai il profilo personale con quello della farmacia; non rispondere male a un fan e non cancellarne le critiche. Non parlare mai di politica e non criticare nessuno. Curare la grammatica e l’ortografia dei testi. Pubblicare solo post accattivanti. Ricordarsi che le immagini attraggono più delle parole. Non copiare post altrui per non perdere di credibilità. Presidiare la pagina anche quando si è in ferie. Fare pubblicità a pagamento, non costa molto e dà grandi risultati. Non pubblicare troppo ma nemmeno troppo poco, scegliendo le fasce orarie più opportune: dalle 13 alle 14 o dalle 21 alle 23 sono gli orari in cui si accede più spesso al pc perché in pausa pranzo o dopo cena. Per il traffico mobile invece gli orari migliori sono dalle 7 alle 9 o dalle 18 alle 19.30».
