Prossimità più omnicanalità per competere con i pure player come Amazon: è già realtà

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Com’era da attendersi, la seconda ondata di covid sta impartendo un’altra bella spinta all’e-commerce della farmacia, che chiuderà l’anno al di là di ogni previsione. Iqvia, a gennaio, aveva stimato che nel 2020 il fatturato dell’online avrebbe raggiunto i 315 milioni di euro; a fine settembre ha già toccato i 336 milioni su base annua. Come si diceva la pandemia ha pesato parecchio, ma la crescita delle vendite a distanza ha anche all’origine un’evoluzione del consumatore che viene ampiamente coltivata dagli operatori italiani.

Nel nostro Paese, in ogni caso, l’e-commerce è ancora acerbo: la sua penetrazione è inferiore all’1% contro il 20% della Svezia, il 5% della Germania e il 3% del Regno Unito. E poi c’è da farsi una domanda: rispetto ai Paesi dove il mercato digitale della farmacia è dominato dai cosiddetti “pure player” (cioè farmacie online che vendono soltanto online) come DocMorris o Shop Apotheke, dove si colloca l’Italia? Da noi non ci sono pure player – tranne un paio tra i più importanti, che lo stanno diventando – ma abbiamo una miriade di piccoli operatori (quelli autorizzati dal Ministero superano quota mille, i primi 10 fanno circa il 60% del mercato) che operano in prevalenza in modalità omnichannel: sono cioè quasi tutti esercizi fisici forniti di un proprio sito di e-commerce.

Il traffico mensile che questi operatori italiani riescono a generare/intercettare non è enorme, ma per i più importanti comincia a diventare significativo agli occhi di aziende e brand, soprattutto ai fini degli investimenti commerciali e pubblicitari: secondo un’analisi di Jakala su dati New Line e Istat, le prime tre farmacie online italiane sono visitate in media da 1,5-2 milioni di utenti al mese (ciascuna). Ma la strada per crescere è ancora molto lunga e non va dimenticato che la digitalizzazione dei servizi sta mettendo tutti in un’unica arena.

Ormai, infatti, quasi ogni catena o network offre servizi di home delivery e click & collect che agli occhi del consumatore finale possono diventare una valida alternativa al classico e-commerce: Boots, Alphega, Lloyds, Valore Salute, Apoteca Natura e, a breve, anche Cef. Se poi a questi circuiti aggiungiamo le farmacie tradizionali che hanno stipulato un contratto con uno dei provider che fanno recapito a domicilio di farmaci ed extrafarmaco (più di duemila, da stime attendibili), lo scenario che ne risulta vede prevalere il modello omnichannel, quello cioè in cui i servizi online sono costruiti attorno a un punto vendita fisico. Alla comodità dell’acquisto a distanza, così, le farmacie tradizionali possono contrapporre la comodità dell’acquisto vicino a casa assieme agli altri “plus” dell’omnichannel, come home delivery, consulto a distanza con il farmacista di fiducia, reso dell’acquisto in caso di errori (avete mai provato a restituire qualcosa al sito dove l’avete comprato?) e altro ancora. Prossimità più digitale per dare battaglia ad Amazon: ne vedremmo delle belle.

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