Prodotti più venduti, scontrino, prezzi medi: quante differenze tra farmacia fisica e digitale
I prodotti del “senza ricetta” che gli italiani acquistano più spesso nelle farmacie tradizionali, dice Iqvia, sono spesso diversi da quelli che comprano abitualmente in una farmacia online. Tant’è vero che se si mette a confronto la “top 10” delle categorie di prodotto più vendute nel canale fisico e in quello digitale, soltanto cinque si ripetono in entrambi i ranking. E comunque non occupano le stesse posizioni: i probiotici sono la categoria del “no prescription” più venduta nel 2023 dalle farmacie in calce e mattoni, ma figurano al secondo posto nella classifica dell’online (vedi sotto); i prodotti oftalmici occupano la seconda piazza nel canale fisico, ma scendono al quarto in quello digitale; i prodotti per la cura del viso si piazzano sul primo gradino nella classifica delle vendite online, ma stanno soltanto al sesto in quella delle farmacie tradizionali.
Fisico vs digitale, la top ten delle categorie più vendute (e i ribassi medi dell’online)
A proporre il raffronto Claudia Rocco, senior director offering & operations di Iqvia Italia, che all’evento stampa organizzata a Milano la settimana scorsa per presentare l’edizione 2024 di Cosmofarma Exhibition ha proposto alcuni dati di sintesi sul mercato della farmacia nel 2023 e nelle prime settimane di quest’anno. Più di ogni altra evidenza, ha colpito la differenza di passo che – anche con la pandemia definitivamente alle spalle – divide i due canali: la farmacia tradizionale ha chiuso a dicembre con un giro d’affari che cresce soltanto dello 0,7% rispetto al 2022; il canale web, invece, porta a casa un incremento a valori del 20,4%, anche se in cifre assolute l’online rappresenta soltanto il 3% del mercato complessivo (incluso l’etico, che per legge dall’e-commerce non passa).
Il mercato retail vale 31,1 miliardi di euro, alla farmacia fisica l’85%
Ma a distanziare i due canali è anche l’entità dello scontrino: quello della farmacia fisica, ha osservato Rocco, si è assestato nel 2023 a 27,60 euro, quello della farmacia online vale quasi il doppio e ha toccato i 50 euro. I motivi sono noti e risiedono nella dinamica con cui il cliente è solito comprare online: la gratuità della consegna a casa quando l’importo supera un certo valore o anche solo l’ottimizzazione delle spese di delivery (acquisto più prodotti per pagare una sola consegna) spingono gli utenti a riempire di più il carrello.
Agevola questo genere di comportamenti anche la pianificazione che più spesso contraddistingue l’acquisto online ed è invece meno ricorrente nell’acquisto fisico. È la stessa evidenza che già emergeva dalla differente composizione delle due top 10 dei prodotti più venduti: nella classifica della farmacia tradizionale, ha fatto notare Claudia Rocco, prevalgono nelle prime posizioni categorie di prodotto che rispondono a bisogni acuti e difficilmente preventivabili, come antiraffreddore (terzo posto), antitosse (quarto), prodotti per i dolori muscolari (quinto), prodotti per il mal di gola (ottavo) e antiacidi (nona posizione). Nell’online, invece, prevalgono nettamente le categorie che consentono acquisti programmati, gli unici possibili quando la consegna avviene per posta o corriere e solitamente richiede un paio di giorni di attesa.
Ritorna dunque quel concetto di “convenience” che sempre più spesso caratterizza oggi comportamenti e scelte del consumatore: quando l’acquisto è urgente, si preferisce il punto vendita fisica e l’acquisto di persona, anche se ciò comporta qualche onere in più (in termini di comodità o di spesa). Se la necessità non è urgente e la spesa può essere programmata, allora acquistano rilevanza la comodità e il risparmio offerti dall’online, anche (ma non solo) in termini di prezzi. Anche a tal riguardo Iqvia fornisce qualche indicatore (vedi prima immagine): la differenza più importante, sempre tra le dieci categorie più vendute, riguarda i lassativi, che nelle farmacie online hanno prezzi in media inferiori del 30% circa rispetto al fisico; q, uindi i solari (-27%), probiotici e integratori (oltre il 25% in meno) e a seguire gli altri.
