Prima il posizionamento, poi l’assortimento. La rivoluzione copernicana di Farmacie Specializzate
«Oggi, di solito, il farmacista titolare decide prima che cosa acquistare e quindi come esporlo e venderlo. Urge invece rovesciare l’ordine dei fattori: prima si deve capire che cosa vendere e come allocarlo, con le scelte di acquisto che diventano la naturale conseguenza delle decisioni precedenti». E’ la rivoluzione copernicana che si prepara ad abbracciare Farmacie Specializzate (la rete di 620 esercizi controllata da Unifarco) secondo le parole dei due amministratori del network, Paolo Borgarelli e Luigi Corvi. Presentato nella cornice della convention 2019 del network, organizzato a Roma il 23 e 24 novembre, il nuovo corso si colloca nella strategia elaborata dal gruppo per l’anno entrante, i cui obiettivi comprendono lo sviluppo del posizionamento distintivo della rete. «Vogliamo rafforzare i contenuti identitari della rete» spiega Corvi «quegli elementi differenzianti che rispondono alla domande: cosa è che spinge il cliente a entrare proprio nella mia farmacia?».
Il posizionamento, dicono i manuali del markting, si esprime anche con un assortimento coerente rispetto all’immagine del punto vendita ed è proprio questo il perno su cui ruota Sell+, la piattaforma per la semplificazione degli acquisti che Farmacie Specializzate proporrà agli associati nel nuovo anno. «L’intento» spiega Borgarelli «è quello di semplificare gli acquisti delle farmacie affiliate in
funzione dell’identità della rete e delle scelte assortimentali che ne discendono».
In sostanza, il progetto prevede un category strutturato per esigenze di salute, nel quale struttura dell’offerta e marche verranno selezionate in base a posizionamento della rete e quote di mercato delle diverse marche. «L’intenzione» assicura Borgarelli «non è quello di saturare la farmacia ma aiutarla a vendere meglio. Nelle due categorie della cosmesi e dell’integrazione alimentare l’elemento distintivo sarà dato ovviamente dai nostri prodotti a marchio, nelle altre le scelte verranno fatte in modo da coprire i bisogni della clientela e in base alle quote di mercato: marche leader, competitors, followers. E le singole farmacie avranno sempre la possibilità di integrare il planogramma con i prodotti dei fornitori locali che preferiscono». Già sperimentata in una ventina di Farmacie Specializzate, la piattaforma Sell+ si avvarrà del supporto di Unico, che già assicura la distribuzione agli esercizi di Unifarmacie, la spa di Unifarco e Farmacie Specializzate che controlla gli esercizi di proprietà.
I progetti su posizionamento e identità, infine, investiranno anche il lay out delle farmacie affiliate. L’obiettivo, in particolare, è quello di accrescere la brand awareness (percezione del brand) enfatizzandone la presenza su insegne e vetrine, così come accrescere la comunicazione su servizi e proposte di salute (vedi sotto). Ma non si dica che Farmacie Specializzate si sta attrezzando per diventare una catena “hard”, avverte Corvi: «Noi parliamo alle farmacie che capiscono che per essere indipendenti bisogna diventare interdipendenti» spiega «se poi per alcuni farmacisti titolari questo significa essere in una catena hard e per altri in una catena soft, la cosa è secondaria: noi vogliamo essere di supporto ai primi così come ai secondi».
