Filiera

Arriva il decalogo fedeltà per i nuovi soci di Piùbene, la rete “hard” di Cef (la prima cooperativa della distribuzione intermedia italiana, con una quota di mercato del 12%) che raggruppa 351 farmacie in tutto lo Stivale. La novità accompagna il contratto che la società propone ai nuovi affiliati: «dieci comandamenti», come sono stati battezzati in Cef, che gli iscritti si impegnano a rispettare per accrescere identità e competitività del network. «Le catene del capitale si stanno progressivamente sviluppando e nuovi player si stanno affacciando sul mercato» spiega Marco Mariani, direttore marketing della cooperativa bresciana: «Piùbene è la rete delle farmacie indipendenti italiane che vogliono competere con queste insegne, ma per farlo occorre che tutti gli affiliati lavorino in squadra. Non ci può essere identità e riconoscibilità del brand se assortimento, servizi, comunicazione, protocolli di consiglio e scelte non sono standardizzati e applicati da tutti gli affiliati».

Il decalogo, così, vincola gli iscritti al rispetto di indicazioni e target del network: fedeltà all’assortimento proposto dalla centrale; adesione alle iniziative di rete rivolte alla clientela come le campagne di prevenzione ed educazione alla salute; fedeltà alla cooperativa; partecipazione del titolare ai meeting strategici organizzati periodicamente dalla rete; frequenza di tutto lo staff della farmacia ai corsi di aggiornamento e formazione indicati dal network per standardizzare il consiglio in-store; rispetto del posizionamento professionale della rete; rispetto dell’immagine di rete; esclusiva di rete (la farmacia non può militare in altre aggregazioni concorrenti che propongono assortimenti sovrapponibili); accettazione degli invii spontanei concordati dalla centrale con le aziende partner; obbligo di riservatezza.

La fedeltà è uno dei concetti chiave su cui insiste il decalogo: le farmacie si impegnano a delegare a Cef il 75% dei loro acquisti totali (farmaco ed extrafarmaco, ordini diretti compresi) comprovati dalla dichiarazione iva, ma viene comunque lasciato al singolo titolare un margine di manovra per non spersonalizzarsi e mantenere le proprie caratteristiche distintive. Le farmacie aderenti devono gestire ed esporre i prodotti delle aziende partner prescelte dalla centrale, allinearsi alle indicazioni della rete per ciò che concerne gli strumenti di comunicazione esterna (vetrina) e interna (espositori, category, volantini, materiali) e adottare la carta fedeltà del network che permette una strategia di fidelizzazione della clientela che è indispensabile oggi per competere sul mercato. Infine, il decalogo impone agli affiliati di partecipare alle campagne di marketing, comunicazione, prevenzione, screening ed educazione alla salute lanciate dalla rete, evitando al contempo iniziative non in linea con la strategia della rete. «Con Piùbene» dice Mariani «mettiamo in campo un network che fa della riconoscibilità il suo punto di forza: i clienti che scelgono le farmacie del circuito devono avere la garanzia di trovare dappertutto lo stesso servizio, gli stessi prodotti, la stessa consulenza di qualità. E’ questo che fa brand e per riuscirci dobbiamo avere la certezza che tutti i titolari siano allineati e partecipi perché abbiamo la necessità di rendere omogenei i comportamenti dei farmacisti oltre alle procedure».

Per esempio, prosegue Mariani, «i farmacisti Piùbene hanno seguito a maggio un corso curato dalla Siia, la Società italiana per la lotta e la cura dell’ipertensione arteriosa: lo abbiamo proposto per fare in modo che tutti i nostri associati applichino procedure definite secondo le linee guida internazionali e con strumenti validati. Infatti, al termine del corso i partecipanti hanno ricevuto un’attestazione il cui fine è quello di garantire ai clienti del network che troveranno sempre farmacisti qualificati e preparati su questa patologia in tutte le farmacie dell’insegna. Inoltre,  le farmacie Piùbene offrono servizi certificati Iso, perché prestiamo grande attenzione alla qualità di ciò che facciamo».

Il decalogo, conclude Mariani, «non è quindi una mera lista di obblighi, ma un puntuale strumento di guida che abbiamo stilato con l’aiuto di alcuni nostri associati, per garantire gli standard del gruppo e mantenere una promessa di qualità verso il cittadino. Il quale ha capito e ci sta premiando: nei primi quattro mesi dell’anno, il mercato totale cresce a valori nelle farmacie del network per una media del 2,8%, quando le 2mila farmacie benchmark di Farmaplan si fermano a un incremento dell’1%; l’area commerciale cresce del 3,3% rispetto al +1,5% delle farmacie benchmark; infine aumentiamo la media scontrini dello 0,5% quando il campione Farmaplan arretra dell’1,2%. In sostanza, siamo in grado di creare “drive to store” e fidelizzare la clientela».

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