Perché il farmacista non può più trascurare i millennials
Infoshopper, e-shopper, everywhere shopper. Si fa sempre più complessa la segmentazione di quella fetta di italiani – 31,7 milioni in tutto – che usa internet per i propri acquisti. Ma soprattutto si polarizzano tendenze e profili di consumo, come rivela la ricerca presentata nei giorni scorsi dall’Osservatorio Multicanalità, il gruppo di lavoro coordinato da Nielsen, School of Management del Politecnico di Milano e Zenith Italy. L’immagine di copertina che disegnano i dati è quella di un’Italia sempre più nettamente divisa tra chi usa internet (il 60% della popolazione dai 14 anni in su) e chi proprio non si connette, almeno da quattro anni (il 40%, circa 21 milioni di individui).
Tra quei 31 milioni di italiani che usano il web, poi, si fa sempre più evidente un’altra linea di demarcazione: da una parte il gruppo dei cosiddetti info-shopper, che nel processo di acquisto vanno in Rete soltanto per raccogliere informazioni su prodotti e prezzi (11,1 milioni, il 21% della popolazione dai 14 anni in su e il 35% di chi usa internet), e dall’altra gli e-shopper, coloro cioè che il web lo usano in tutte le fasi del processo di acquisto, per raccogliere informazioni ma anche per comprare (20,6 milioni, il 39% degli italiani e il 65% degli internet user).
All’interno degli e-shopper, poi, cresce progressivamente la categoria degli everywhere shopper (6,6 milioni di italiani, +14% rispetto al 2016): si tratta dei consumatori che si connettono in qualunque momento della giornata e con qualunque dispositivo, anche “mobile” (smartphone o tablet) per approfondire la conoscenza del prodotto o del punto vendita, oppure per confrontarsi con gli altri consumatori e fornire valutazioni. Gli everywhere shopper, in sintesi, sono persone che nel proprio percorso di acquisto (customer journey) utilizzano online e offline senza alcuna soluzione di continuità, in qualunque momento della giornata e dovunque si trovino, all’interno di una relazione con il brand dalla forte valenza relazionale e sociale.
«È uno scenario complesso» ammette Christian Centonze, Business solutions manager di Nielsen «ma è anche un oceano blu di opportunità». Dimostra la crescente dimensione “social” degli acquisti anche l’incremento dei cosiddetti money saver (+6%), ossia dei consumatori attenti al risparmio. «Le tecnologie digitali e il social web» continua Centonze «non hanno impattato soltanto sul customer journey, hanno anche frammentato la domanda, creando sempre più bisogni di nicchia e favorendo consumi trasversali: oggi non si parla più di “segmenti di consumatori”, bensì di pubblici, tribù e stili di vita».
Le aziende – è quindi l’indicazione che arriva dalla Ricerca 2017 dell’Osservatorio – devono sviluppare strategie per costruire una comunicazione che generi relazioni profonde con le varie categorie di consumatori, ciascuna caratterizzata da comportamenti fortemente diversi che le allontanano e cristallizzano progressivamente. «E’ ormai evidente» osserva Giuliano Noci, docente di Strategia di marketing al Politecnico di Milano e direttore scientifico dell’Osservatorio «che le persone si informano ed eventualmente acquistano secondo una pluralità di canali e punti di contatto. E quasi il 60% degli italiani combina in modo più o meno integrato mondo fisico e mondo digitale».
E’ il fenomeno che gli esperti chiamano multicanalità oppure omnicanalità. E la farmacia commetterebbe un gravissimo errore a trascurarlo o ignorarlo. Un avvertimento chiaro in tal senso arriva da una recente ricerca del Censis su tendenze e prospettive della distribuzione moderna organizzata: nonostante errori e crisi, l’indagine rivela che la gdo sta costruendo nel tempo un solido rapporto con la generazione dei millennials, ossia le persone nate dopo gli anni ’80. Nativi digitali, questi consumatori fanno un intenso ricorso alla multicanalità: acquistano prodotti sul web e passano poi a ritirarli nel negozio fisico (5,7 milioni), si fanno portare a casa la spesa ordinata via internet o al telefono (4,5 milioni), acquistano un prodotto sul web dopo averlo visto e “toccato” nel negozio fisico (8,6 milioni), combinano indifferentemente canali informativi classici come i volantini cartacei (10,4 milioni) e quelli digitali (7,5 milioni hanno pescato promozioni grazie alle app scaricate su smartphone). La distribuzione organizzata sta facendo grossi sforzi per venire incontro alle abitudini di questi consumatori e i risultati sembrano ripagare: in molti dei loro acquisti i millennials tendono a preferire questo canale più di altre categorie, anche in quei segmenti dove la gdo è in competizione con la farmacia. Nella cosmesi e profumeria, per esempio, si rivolge alla grande distribuzione il 92,9% dei millennials, quasi cinque punti in più rispetto alla media generale.
La farmacia, in sostanza, deve aprirsi all’omnicanalità (e a tutto ciò che ne è corollario, come il pick up o il recapito domiciliare) per non perdere il contatto con quelli che il Censis chiama «i futuri re dei mercati». E in ballo non ci sono soltanto i fatturati, ma anche la fedeltà. Nel prossimo futuro, rivela la ricerca, il 43,8% degli italiani si aspetta di trovare nei punti vendita della gdo nuovi prodotti come farmaci e carburante, modalità di pagamento semplici e veloci (29,2%) e orari più flessibili e prolungati (25,9%). Il canale che non parla i nuovi linguaggi del consumo è un canale che rischia l’emarginazione.
