Parafarmacia & Beauty, Amazon alza il sipario sul suo flagship store di piazza Cadorna a Milano

E alla fine venne il giorno. Il giorno dell’inaugurazione della parafarmacia Amazon di piazza Cadorna a Milano. Apertura ufficiale da domani, con un’anticipazione stamattina riservata alla stampa, a negozio ancora chiuso, che ci ha consigliato di spostare di un giorno l’uscita di Pharmacy Scanner (d’abitudine il lunedì). Venne il giorno ma al momento, a parte la solita fastidiosa pioggerella milanese, non ci sarà alcun diluvio. Perché a visitarla in lungo e in largo nei suoi 130 mq circa, la Parafarmacia & Beauty di Amazon (questo il nome stampato sulle vetrine) assomiglia più a un flagship store che a un negozio commerciale. Vendere, in altri termini, non sembra la prima preoccupazione della proprietà e le dimensioni dell’assortimento legittimano il sospetto: circa duemila le referenze trattate, l’80% della dermocosmesi e cura persona e il resto otc e integratori. E quattro farmacisti a turnare al banco.

Anche le scelte commerciali fanno pensare che il “core business” sia altrove: la Parafarmacia & Beauty non venderà online, i prezzi praticati nel punto vendita saranno più o meno quelli che i clienti Amazon trovano su internet (forse più cari, vista la location) e i clienti Prime non troveranno le offerte e le promozioni che il programma concede a chi compra sul marketplace. Che se ne fa allora Amazon di una parafarmacia nel pieno centro di Milano? Dà da pensare quello che ai giornalisti presenti alla pre-apertura ha detto Giorgio Busnelli, country manager del gruppo per l’Italia: «Questo è il primo negozio fisico che apriamo in Italia» ha detto «e l’obiettivo è quello di offrire la stessa selezione che c’è qui ai nostri clienti online degli altri Paesi Ue».

Due le deduzioni che spuntano quasi da sole: ad Amazon più che l’otc interessa il Beauty, e più che il beauty interessa la dermocosmesi, ossia le marche che si vendono in farmacia. Perché altrimenti non si sarebbe sobbarcato l’onere di aprire una parafarmacia. E più che vendere dermocosmetici al cliente che transita per il centro di Milano (sempre un bel traffico, comunque), interessa vendere al cliente che compra online dalla Germania, dalla Francia, dalla Spagna e anche dall’Italia, ovviamente. Rispetto a tale obiettivo, l’apertura della parafarmacia di Cadorna è funzionale nella misura in cui consente al gruppo di integrare e completare la gamma delle referenze: i marchi e i produttori che abbiamo visto sugli scaffali della parafarmacia milanese (L’Oréal, Pierre Fabre, Beiersdorf, Cantabria Labs, Giuliani, Esi, Estée Lauder, ganassini, Manetti-Bolton, Neutrogena, Bionke, Vera Lab…) sono in buona parte già suoi fornitori. Ma con uno store fisico si assicura la possibilità di completare le gamme e proporsi così ai clienti di tutta Europa come il marketplace dove c’è tutto anche per quanto concerne il beauty.

Il flagship store, poi, offre ad Amazon l’opportunità di lavorare con i brand in una logica di “in-store marketing” omnicanale: tutte le calate dell’esposizione recano monitor lcd dove possono essere proiettati contenuti multimediali concordati con i brand; le gondole centrali sono allestite con colori che fanno sponda con i marchi dei prodotti esposti; un sistema di schermi con lettori Rfid collegati alle confezioni esposte, permette al cliente di accedere a video divulgativi che spiegano ingredienti o modalità d’uso del prodotto, anche questi concordati con le aziende fornitrici.

In un’area laterale, il “dermabar” accoglie le clienti che vogliono sottoporsi a prove trucco oppure sottoporsi a un esame digitale della salute della pelle. Non sono servizi nuovissimi, ma l’attenzione alla shopping experience del cliente è nettamente più spiccata di quella he si riscontra nella maggior parte delle farmacie. E allora, in conclusione, le farmacie possono tirare un sospiro di sollievo perché la Parafarmacia & Beauty di Amazon non sembra in alcun modo volerle sfidare sul farmaco senza ricetta. Sul dermocosmetico, invece, il discorso cambia: ma qui la minaccia di Amazon arriverà dall’online, cioè da un marketplace che disporrà di un catalogo sempre più vasto e “definitivo”.