Osservatorio Multicanalità: nell’otc acquista online un consumatore su 4. E il 20% lo fa a cadenza mensile
Tra gli italiani che acquistano farmaci senza ricetta o integratori, quasi uno su quattro ha cercato online informazioni sui prodotti o sui prezzi. E più di uno su cinque li compra via internet, esclusivamente (il 2%) oppure in alternativa all’acquisto tradizionale, a seconda dei casi (21%). L’indicazione arriva dal report 2019 dell’Osservatorio Multicanalità, il sodalizio costituito da Nielsen e School of Management del Politecnico di Milano: come negli anni passati, l’indagine ha gettato un occhio sulle tendenze del consumo digitale in Italia e in particolare sui percorsi di acquisto del consumatore multicanale, ossia colui che utilizza indifferentemente online e offline. In alcune categorie merceologiche, come elettronica/informatica e viaggi, il ricorso al canale “digital” è già preponderante (soprattutto per raccogliere informazioni, vedi grafici scorrevoli sotto); in altre – come l’otc, costituito da farmaci sop e integratori – il canale fisico riesce ancora ad attirare la maggioranza dei consumatori.
online vs offline nella fase informazione e acquisto
Le analisi però dicono che l’e-commerce incalza: il 20% degli italiani dichiara di avere acquistato online nell’ultimo mese almeno un sop o integratore e un altro 20% pensa che in futuro lo farà più spesso. E quando l’analisi si concentra sulla categoria degli e-Shopper (ossia quei 28 milioni di italiani che si affidano alla rete per informarsi così come per acquistare), tutte le percentuali scattano nettamente verso l’alto. In tale gruppo, in particolare, Nielsen individua quattro cluster: gli Everywhere Shopper (circa 7 milioni di consumatori, quelli che si muovono con maggiore disinvoltura tra on e offline), i Money Saver (6,4 milioni di italiani, navigano soltanto per cercare risparmio), i Cherry Picker (8,1 milioni, esplorano l’online con cautela perché sono alle loro prime esperienze) e infine i Pragmatici (altri 6,4 milioni di consumatori, che cercano nell’e-commerce un processo di acquisto più efficiente, per risparmiare non solo denaro ma anche tempo). E tra gli Everywhere Shopper che comprano otc. quasi uno su due usa internet per informarsi su prodotti e prezzi, così come si rivolge indifferentemente al canale fisico o digitale per concludere l’acquisto.
online vs offline: il consumatore e-Shopper quando si informa e acquista
L’evidenza più rilevante che i dati dell’Osservatorio presentano ai retailer e ai farmacisti titolari riguarda il customer journey, ossia il percorso di acquisto che il consumatore copre per arrivare a ciò di cui ha bisogno (per poi proseguire anche dopo la vendita): se il cliente “tradizionale” segue una rotta che non esce mai dalla dimensione “fisica”, il consumatore multichannel può percorrere più rotte che intersecano online e offline in tempi e fasi differenti. La mappatura condotta dall’Osservatorio per il paniere otc (sop e integratori) offre ai farmacisti titolari più di un motivo di riflessione.
Otc, i percorsi del cliente “multicanale”
La mappa dell’Osservatorio Multicanalità ha il pregio di misurare l’incidenza del cosiddetto showrooming, la detestata (da molti farmacisti) pratica di acquistare online dopo aver visto il prodotto nel punto vendita. Tra coloro che comprano otc non sono più dell’1%, cui va però aggiunto un altro 8% che raccoglie le informazioni prevalentemente offline e poi acquista indifferentemente nel canale digitale o in quello fisico. L’infocommerce – cioè il processo inverso, la raccolta di informazioni online seguita dall’acquisto in negozio – viene invece praticato dall’8% di chi compra otc, più un altro 13% che cerca le informazioni soltanto online ma poi l’acquisto vero e proprio lo fa nell’uno o nell’altro canale senza preferenze.
In generale, dice ancora la ricerca dell’Osservatorio, lo showrooming è più comune tra gli Everywhere Shopper: tra chi compra otc in questo cluster di consumatori, si informa prevalentemente offline e compra solo online il 3% degli individui, più un altro 12% che si informa soprattutto nel punto vendita e poi acquista indifferentemente nel digitale o nel fisico.
Otc, i percorsi del “Everywhere Shopper”
Il rapporto dell’Osservatorio Multicanalità, infine, ha puntato la lente sulle motivazioni che allontanano o spingono gli italiani verso l’e-commerce. Per quanto concerne gli acquirenti di otc, coloro che preferiscono il canale fisico (perché non amano l’online oppure lo apprezzano ma non su questi prodotti) mettono al primo posto tra le barriere che tengono lontani dal digitale il bisogno di confrontarsi con qualcuno sull’acquisto. La stessa motivazione ritorna anche quando al consumatore medio (ben disposto o no verso l’e-commerce) e all’e-Shopper viene chiesto quali sono le leve che li spingono verso l’online: il prezzo rappresenta nettamente il driver più citato, ma subito a ruota segue la disponibilità di un luogo fisico dove confrontarsi con qualcuno.
Tra gli italiani, è una delle conclusioni del rapporto, «cresce in misura rilevante l’utilizzo del canale fisico e digitale in modo sinergico e ibrido, con un mix di punti di contatto offline e online tra fasi diverse del processo d’acquisto. Mettono in pratica questa tipologia di customer journey oltre 10 milioni di acquirenti di prodotti di largo consumo, quasi 11 milioni di consumatori di farmaci/integratori e circa 13 milioni di clienti del comparto beauty».
