Osservatorio multicanalità: nel farma clienti ancora poco digitali, ma il tempo gioca per l’online

Qualche esempio? Quando deve acquistare prodotti dell’healthcare, dice l’indagine, cerca informazioni soprattutto su internet il 29% degli italiani, in sostanza ben più di uno su quattro. E’ tanto o poco? Ognuno giudicherà, intanto però vale la pena ricordare che l’anno scorso erano il 27%. «I primi settori per utenti digitali sono quello dei viaggi, con il 71% dei consumatori che si informa prevalentemente in rete sui prodotti e il 43% che acquista esclusivamente online, e l’elettronica (70% e 14% rispettivamente)» spiega Stefano Cini, consumer intelligence director di NielsenIQ «ma questi due comparti rappresentano ormai dei benchmark e i consumatori tendono a traslare la user experience digitale che maturano in questi due comparti anche in altri come beauty ed healthcare».

Ogni valutazione sulle prospettive del digitale nel canale farmacia, quindi, deve cominciare con un’osservazione di ciò che sta accadendo nel resto del retail. E, dice ancora l’Osservatorio Multicanalità, nel 2021 ammontano a 46,1 milioni i consumatori italiani che calcano percorsi di acquisto dove il digitale ha un ruolo (che si tratti di e-commerce o soltanto servizi). Rispetto all’insieme, in particolare, crescono gli utenti più evoluti, quelli che Nielsen chiama i Digital Rooted  (7,1 milioni, il 14% degli italiani over 14): utilizzano la rete ovunque, hanno maggiore familiarità con i social media e i pagamenti digitali, sono i più attenti ai consigli degli influencer; ci sono poi i Digital Engaged (10 milioni, 19% degli italiani), ossia coloro che mostrano disinvoltura nell’uso dei canali online, soprattutto da smartphone, ma rimangono legati principalmente al negozio fisico. «Questi due gruppi» ha detto ancora Cini «oggi presentano una forte concentrazione di utenti nelle fasce di età 14-34 e 35-55.

Seguono i Digital Bouncer (11,7 milioni, pari al 22% della popolazione), che si informano online ma poi comprano nel punto vendita perché diffidenti verso i pagamenti a distanza e legati al rapporto personale col venditore; quindi i Digital Rookies, i consumatori meno maturi da un punto di vista digitale, che preferiscono i pagamenti in contanti e hanno scarsa pratica con i servizi più evoluti (17,3 milioni, ma in netto calo sul 2020, -2,8 milioni). Infine i Digital Unplugged (6,5 milioni), ossia gli utenti refrattari al digitale che vivono lo shopping esclusivamente nella dimensione fisica. Il peso di questi due segmenti è destinato a scendere ulteriormente nel prossimo decennio, con un’incidenza del 13% per i Digital Rookies e di appena il 6% per i Digital Unplugged.

Chi si interroga sull’evoluzione della multicanalità nella farmacia (quindi non soltanto e-commerce, ma anche servizi digitali come info onlinem, pagamenti elettronici e home delivery), dovrebbe anche preoccuparsi di guardare in prospettiva: secondo l’Osservatorio, i Digital Engaged saranno nel 2031 il 62% della popolazione, i Digital Unplugged non saranno più del 6%. «I canali digitali» ha osservato Cini «sono sempre più presenti in tutte le fasi del percorso di acquisto del consumatore, dalla scoperta del brand alla fase di “conversione”: nell’ultimo anno il 76% di chi naviga su internet ha usato la rete per confrontare marche di prodotti o servizi che vorrebbe acquistare».

«I canali digitali sono ormai una presenza costante in tutte le fasi del percorso di acquisto degli italiani» osserva Giuliano Noci, responsabile scientifico dell’Osservatorio Multicanalità «cresce il peso dei consumatori più evoluti e diminuiscono significativamente gli utenti che li utilizzano in modo immaturo. Tra dieci anni quasi due terzi dei consumatori saranno a loro agio con i servizi di e-commerce più evoluti, mentre crollerà la percentuale di utenti che non usano i canali digitali nella loro relazione con i brand o che lo fanno con diffidenza e sporadicamente». In questo quadro, quindi, l’adozione di una strategia omnicanale da parte delle imprese «non è più un’opzione ma una condizione necessaria: vanno allargati i touchpoint online e offline a supporto di tutte le fasi del customer journey, dalla scoperta del brand fino al post-vendita».

Ma ci sono anche altri processi emergenti che la farmacia dovrebbe mettere sotto la lente. Per esempio il mutante ruolo del punto vendita nel percorso del cliente multicanale: cala di anni in anno la tendenza allo showrooming (ossia si guarda il prodotto in negozio e lo si acquista online) cresce invece l’inforooming, ossia si guarda il prodotto su internet e lo si compra in negozio. «Il digitale diventa progressivamente canale di marketing prima che canale di acquisto» interviene di nuovo Cini «si fa complementare al canale fisico e agisce da drive to store, ossia leva per portare i consumatori nel punto vendita».

Può rivelarsi una leva “drive to store” anche l’accompagnamento degli over 55 verso la transizione digitale: è il ruolo che solitamente spetta a figli e nipoti, ma per brand e retailer può rivelarsi un’opportunità importante. «Qualcuno» ha ricordato Cini «dovrà pur spiegare a questa platea di consumatori che fornire i propri dati al retailer di fiducia serve a beneficiare di un’esperienza di acquisto ancora migliore». Senza dimenticare i servizi digitali, che possono essere la piattaforma sulla quale costruire di fiducia con i consumatori più fedeli. Non va dimenticato, infatti, che chi acquista prioritariamente online cita al primo posto tra i motivi della sua scelta la convenience, ossia la comodità, non la convenienza, ossia il prezzo.