Osservatorio E-Fidelity: carta fedeltà in una farmacia su quattro. E negli acquisti si vede
Continua a crescere a passo di lumaca la loyalty in farmacia: in quattro anni, dal 2019 al 2023, è aumentato di neanche cinque punti percentuali, dal 21,5 al 26%, il numero degli esercizi che utilizzano programmi e carte fedeltà per consolidare il rapporto con i propri clienti. E questo, dicono i dati, nonostante il consumatore “fidelizzato” quando usa la card spenda in media nell’area commerciale il 30% in più a ogni ingresso in farmacia.
I dati arrivano dall’edizione 2024 dell’Osservatorio E-Fidelity di Farloyalty, che giovedì scorso, 28 febbraio, ha riunito a Milano esperti e addetti ai lavori per fare il punto sulla fedeltà in farmacia. Come nelle precedenti edizioni, a farla da padrone sono stati soprattutto i dati e le esperienze, con un occhio alle innovazioni provenienti dagli altri canali del retail e dagli altri Paesi. A scattare una fotografia aggiornata della loyalty nella farmacia italiana, invece, ha provveduto New Line Ricerche di Mercato, che anche quest’anno ha messo sotto la lente mercato e tendenze.
New Line, le farmacie con carta fedeltà: evoluzione in quattro anni
In quattro anni, ha spiegato Viki Nellas, R&D Lead di New Line, la quota di farmacie che hanno adottato e utilizzano una carta fedeltà con i loro clienti è cresciuta in modo soltanto marginale e oggi ammonta a poco più di una su quattro (vedi sopra). In realtà però si tratta di una media che nasconde due mondi ben distinti: da una parte le prime tre Aree cosiddette Nielsen (Nord-Ovest, Nord-Est e Centro), dove le farmacie fornite di fidelity card arrivano a essere circa una su tre; dall’altra l’Area 4 (Sud: Abruzzo, Molise, Campania, Puglia, Basilicata, Calabria e Sicilia), dove invece se ne conta poco meno di una su cinque. Forti differenze rispetto anche alla dimensione del punto vendita: tra le grandi farmacie, una ogni tre dispone di carta fedeltà; tra le piccole, meno di una su cinque.
Farmacie con e senza fidelity card: il valore degli acquisti
Eppure, i dati (anche quest’anno) dicono che i clienti forniti di fidelity card fanno acquisti più importanti nell’area della libera vendita: in media quasi il 30% in più a ingresso rispetto alle farmacie che non utilizzano programmi fedeltà (vedi sopra), per una differenza che supera i quattro euro nell’automedicazione (sempre a ingresso) e quasi sei nella dermocosmesi. «Gli acquisti con card» ha osservato Nellas «si rivelano più “ricchi” anche rispetto agli acquisti fatti nella stessa farmacia ma senza carta fedeltà, segno che il cliente tende a utilizzarla sempre quando compra prodotti di minor valore o in minore quantità».
Fidelity card e brand, gioco di sponda nell’otc e dermocosmesi
Un’altra evidenza offerta dai dati di New Line riguarda il legame che si instaura tra carta fedeltà e marca: il consumatore che aderisce al programma di loyalty della farmacia mostra maggiore propensione all’acquisto di prodotti top brand nella categoria di riferimento, «indizio» osserva Viki Nellas «di una maggiore fedeltà alla marca consolidata dalla disponibilità della card. Anche il posizionamento di prezzo del brand gioca un ruolo, probabilmente per la maggiore convenienza assicurata dal programma fedeltà di cui si beneficia».
Nella categoria degli antietà le sinergie più rilevanti tra card e brand
«Quando poi la farmacia si distingue per un uso strutturato della Fidelity» è l’ulteriore riflessione della ricercatrice di New Line «è evidente come il legame con il cliente si rafforzi ancora di più grazie all’interazione tra card e brand di riferimento e come il brand stesso venga sostenuto da un uso mirato del programma di loyalty». Non solo: chiusa definitivamente l’esperienza pandemica, le osservazioni sul campo stanno mostrando che le farmacie di prossimità stanno progressivamente perdendo quella clientela che avevano acquisito durante l’emergenza grazie a lockdown e smart working. «La constatazione che ne consegue» è la riflessione di Elena Folpini, managing director di New Line Ricerche di Mercato «è che queste farmacie non sono riuscite a fidelizzare il traffico che avevano acquisito e stanno perdendo opportunità. Con un uso oculato della carta fedeltà, avrebbero potuto conoscere meglio questa clientela e i loro bisogni, per “trattenerla” una volta terminata la crisi che l’aveva indotta a rivolgersi a una farmacia diversa».
