Online, IRi: 2020 l’anno del big bang. E Comscore: italiani sul web tre ore al giorno
La pandemia ha innescato un vero e proprio “big bang” nell’e-commerce, che ha chiuso il 2020 sui livelli di fatturato attesi in precedenza per il 2022. Ma soprattutto, i dati dicono che l’online è riuscito a «trattenere» molti dei nuovi consumatori acquisiti durante l’emergenza sanitaria, assicurandosi così un più esteso zoccolo di acquirenti fedeli. Sono le due principali osservazioni che arrivano dal report con cui IRi ha analizzato numeri e dinamiche del commercio digitale nel Largo consumo, ossia i canali della distribuzione moderna. Nel 2020, dicono i numeri, gli acquisti a distanza hanno totalizzato un giro d’affari di poco superiore ai 1.350 milioni di euro, per una crescita del 123% sul 2019. In più, il numero delle famiglie che hanno scelto l’online è praticamente raddoppiato e il valore della spesa media è aumentato dell’11%.
L’e-commerce nel Largo consumo, i dati del 2020 e le stime pre-covid
Fonte: IRI Online. Totale Generalisti online. Totale Largo Consumo Confezionato. Previsioni IRI condotte a livello di macrocategoria ECR prima dell’evento pandemico da Covid-19. Elaborazioni RemLab su dati GFK panel famiglie.
I dati poi dicono che nonostante l’emergenza si sia attenuata, l’e-commerce ha mantenuto la propria spinta propulsiva che prosegue anche nel 2021. A gennaio, riferisce in particolare IRi, il giro d’affari dei generalisti online è cresciuto del 142%, quello dei retailer fisici soltanto del 12%; a febbraio i due canali hanno fatto registrare incrementi del 111 e del 6% rispettivamente; a marzo il digitale è cresciuto del 67% e il commercio fisico è rimasto stabile (-0,1%). «Nel Largo consumo» è la conclusione del report «l’e-commerce è entrato in una nuova era e sta contendendo fette di mercato crescenti ai canali fisici della distribuzione moderna».
Come evolve la composizione del carrello digitale
Fonte: IRI Liquid Data® , Totale Generalisti Online. Reparti del Largo Consumo Confezionato. Quote delle vendite in valore e variazioni in punti % vs controcifra.
Lo sviluppo delle vendite a distanza, inoltre, tende a mutare la composizione del carrello della spesa: il paniere igiene e cura della persona (dove la distribuzione moderna compete con la farmacia) rappresentava nel primo trimestre 2020 il 19% degli acquisti, un anno dopo vale il 15%. E’ un’evoluzione che sorprende, commenta IRi, perché prima che arrivasse covid questo segmento era tra le categorie merceologiche trainanti dell’online nel Largo consumo. Ma «la maggiore sorpresa è l’ascesa dei freschi confezionati, un’affermazione impensabile prima della pandemia».
Recapito a casa vs click&collect, l’evoluzione della domanda
Fonte: IRI Liquid Data ®, Panel on-line Totale LCC. eCommerce = Generalisti on-line. Quote delle vendite a valore.
Un altro fenomeno che il “big bang” dell’e-commerce ha fatto progressivamente emergere è il gradimento del click&collect: «Ordinare online e ritirare nel punto vendita di fiducia» osserva IRi «è una formula che raccoglie sempre più consensi». All’inizio della pandemia molte famiglie hanno preferito il click&collect per le lunghe attese cui obbligava l’home delivery, a causa dell’eccesso di richieste; tuttavia la formula è piaciuta e ha continuato a crescere anche quando i corrieri hanno smaltito i colli di bottiglia. I dati, in particolare, dicono che il click&collect è più richiesto quando scattano o aumentano le restrizioni alla mobilità o il lavoro in smart working: probabilmente, ritirare la spesa già prenotata diventa il pretesto per uscire di casa e prendere una boccata d’aria. Di certo, se ne ricava un monito per i retailer che fanno e-commerce, farmacie comprese: meglio offrire entrambi i servizi piuttosto che scegliere uno o l’altro.
E-commerce meno caro che nel pre-covid
Fonte: IRI Liquid Data® , Indici di prezzo E-Commerce vs Iper+Supermercati, medie ponderate. Indice di prezzo Iper+Super = 100
Lo sviluppo dell’e-commerce nel Largo consumo, dice ancora IRi, è stato spinto anche dalla crescente concorrenzialità dei prezzi rispetto ai negozi fisici. Nel pre-Covid il prezzo medio a parità di offerta era più alto dell’8% nell’online, ora è maggiore soltanto del 4%. L’evoluzione risente anche del crescente ricorso al click&collect (che è leggermente più economico dell’home delivery), ma la causa principale è l’inasprimento della concorrenza tra le insegne che si sono lanciate nell’online. Inoltre, i cambiamenti in corso nella composizione del carrello – più alimenti, bevande e pet – aumentano la presenza di prodotti che hanno differenze di prezzo più contenute tra canale digital e fisico.
Marca privata, nell’online vale quattro punti % in più
Fonte: IRI Liquid Data® , Totale LCC. Quota delle vendite di nuovi prodotti nel primo trimestre 2021. Negozi Fisici = totale canali fisici della Distribuzione Moderna, E-Commerce = totale Generalisti Online
Un’altra indicazione che caratterizza l’e-commerce del Largo consumo ma merita di essere portato all’attenzione delle farmacie riguarda la marca del distributore: nelle vendite online la quota di mercato della private label supera di quattro punti percentuali quella di cui gode nel negozio fisico (vedi sopra, il confronto riguarda il primo trimestre 2021 e si limita alle sole insegne della gdo che hanno anche un sito per il commercio digitale). «La differenza» è la spiegazione di IRi «si può attribuibile per la gran parte al comportamento del consumatore: il prodotto dei “padroni di casa” ricava online più spazio di quanto faccia sullo scaffale dei negozi».
Tra le “peculiarità” dell’online, infine, l’oscillazione dei consumi, che per i retailer si traduce in un impegno gestionale non indifferente: «I negozi fisici» spiega IRi «hanno a che fare con una domanda sostanzialmente stabile nel corso dell’anno, con l’eccezione di Natale e Pasqua. L’e-commerce invece subisce fluttuazioni che variano dal +20% di autunno e inverno al -50% dell’estate piena. Questo richiede un’organizzazione della logistica dedicata molto più flessibile». E anche questa è un’indicazione che per la farmacia si traduce in un contributo alla riflessione.
Comscore: italiani in rete per quasi tre ore al giorno
Se l’e-commerce allarga giro d’affari e quota di mercato è anche perché gli italiani che navigano online sono sempre di più e spendono sempre più tempo sulla rete. Lo dice una ricerca condotta da Comscore che ha indagato tra le abitudini “digitali” dei nostri connazionali: i naviganti della rete sono ormai il 74% della popolazione, gli accessi da mobile rappresentano l’82% del totale e il tempo trascorso online arriva a quasi tre ore al giorno.
«È ormai chiaro che la pandemia ha accelerato la digitalizzazione del Paese, soprattutto per alcune categorie di contenuto come la salute e la pubblica amministrazione» osserva Fabrizio Angelini, ceo di Sensemakers (che rappresenta Comscore in Italia) «alcuni settori poi evidenziano trend di crescita strutturali e costanti, come l’Intrattenimento e il commercio elettronico, che continueranno a svilupparsi anche dopo l’auspicata fine dell’emergenza sanitaria».
Cresce il tempo passato sulla rete ma cambiano siti e contenuti preferiti. Instant messaging e social network non mostrano più i picchi di un anno fa, anzi nei social si avverte «uno shift di engagement verso netowork più giovanili come Instagram (+89%) e soprattutto TikTok (+149%)». Sul lungo periodo invece gli italiani apprezzano più di tutti lo streaming audio e video e l’e-commerce, cui viene dedicato il 19% del tempo in più. «Tali crescita» riprende Angelini «si deve a operatori come Shein (+717%), Zalando (+89%) e di newcomers come Vinted, oggi la prima mobile app retail in Italia per tempo speso medio per visitatore».
