Online, Netcomm: 7,5 mln i clienti abituali nell’healthcare. E il prezzo rimane ancora la leva principale
Quando compra online farmaci e prodotti per la salute, il consumatore italiano si rivela meno “maturo” di quando acquista in altri comparti del commercio digitale, perché nella scelta tende ancora a badare più alla convenienza (ossia il prezzo) che alla convenience (la comodità). Un orientamento che quest’anno si è persino rafforzato: rispetto al 2022, crescono del 12% e superano ormai il 53% i consumatori che dicono di avere acquistato online prodotti dell’healthcare in base al prezzo. È una delle evidenze che arrivano dall’edizione 2023 di Focus Digital Health & Pharma, l’evento con cui il consorzio Netcomm (oltre 480 aziende affiliate da tutti i comparti) fotografa a cadenza annuale le tendenze dell’e-commerce in farmacia.
Acquirenti online di prodotti healthcare 2020-2023 (in milioni)
Sono 22,6 milioni, dicono in particolare i dati, gli italiani che negli ultimi dodici mesi hanno acquistato almeno una volta un prodotto dell’healthcare o un farmaco senza ricetta. E anche se nel 2023 gli ordini complessivi risultano in calo (34,5 milioni rispetto ai 40,3 milioni del 2022), cresce la platea dei clienti abituali, ossia chi nell’ultimo anno ha comprato online almeno quattro volte: in tutto sono 7,5 milioni di individui, e determinano il 42% delle vendite digitali.
Driver dell’acquisto online, convenienza la priorità
Ciò nonostante, i consumatori online di farmaci e prodotti per la salute appaiono meno evoluti dei loro vicini che acquistano negli altri comparti del commercio digitale. Più di uno su due, ha detto in apertura il presidente di Netcomm Roberto Liscia, mette ancora in cima alle sue scelte la convenienza quando altrove il criterio guida è la comodità (che attira solo il 22,8% degli e-shopper dell’health&pharma); ma il fattore prezzo ritorna anche nelle altre risposte: il 23,4% afferma di comprare online quando c’è un’offerta speciale, il 16,1% perché vuole ricevere il prodotto a casa (privacy), l’11,6% perché dispone di un buono sconto, l’11% perché ha familiarità con il rivenditore.
Per contro, le farmacie online mostrano un tasso di “check-out” degli acquisti (a volume) migliore degli altri e-retailer che operano nel comparto healthcare: arriva alla fase del pagamento il 46% dei prodotti messi nel carrello, quando i siti generalisti si fermano al 41%, i portali di settore al 9% e i siti dei produttori al 4%. «I dati» ha commentato Mario Bagliani, senior partner di Netcomm Services «dicono che tra i consumatori cresce la preferenza per le farmacie online rispetto ai portali “multiplace”, così come cresce il peso dei social e del live shopping».
Tra le evoluzioni di cui tenere conto anche il crescente peso dei social nel customer journey: il 97,1% degli acquirenti online è anche un frequentatore abituale di Facebook & c. e il 47% di costoro si interessa a temi legati alla salute e al benessere mentre naviga su tali piattaforme. Di questi utenti, tendenzialmente appartenenti alla fascia degli under 34, un individuo su tre acquista prodotti Health & Pharma. Il social network più utilizzato per seguire contenuti legati alla salute e al benessere è Facebook, seguito da Instagram, Youtube e TikTok.
Clienti dell’online healthcare, utilizzo di servizi digitali
In crescita, infine, anche l’utilizzo dei servizi digitali d’ambito sanitario, anche se a un passo non proprio fulmineo: il 65,2% afferma di avere fatto ricorso nell’ultimo anno alla prenotazione online di visite e prestazioni, il 28% dice di avere usato un’app per la gestione dello stato di salute, il 24% ha chattato a distanza con il proprio medico, il 19% ha usato il teleconsulto, il 16% ha prenotato online una visita a domicilio. «L’abitudine alla digitalizzazione sta lentamente attecchendo» ha osservato Liscia «se il processo avanza lentamente è anche perché dal lato dell’offerta c’è un evidente ritardo».
