Online in festa, nel 2024 ricavi sopra il miliardo. Ma la competizione sui prezzi ha sfiancato, nel 2025 strategie da rivedere
Un brindisi dal retrogusto amaro. È quello con cui l’e-commerce del pharma festeggia la chiusura “storica” del 2024, che vede i fatturati del canale superare per la prima volta i mille milioni di euro (fonte Iqvia). È un primato che si tira dietro altri numeri importanti: l’online vale ormai il 4% circa del mercato complessivo del pharma (il 7% se si limita l’analisi al solo comparto della libera vendita), mentre il tasso di crescita cumulato 2018-2024 sfiora il 16% (fonte New Line). L’Italia, così, consolida il quarto posto nella classifica europea delle farmacie online dietro al terzetto Germania, Regno Unito e Svezia, che però consentono la vendita a distanza dei farmaci con ricetta (fonte Eaep).
Se il canale online festeggia, lo fa però con uno spumante dal sapore brut. Perché dietro questi tassi di crescita sostenuti c’è una competizione serrata sui prezzi, che a sua volta discende dai comportamenti di un consumatore italiano che ancora considera l’online innanzitutto un’opportunità di risparmio: per più di un connazionale su tre tra coloro che comprano su internet, dice Netcomm, il prezzo è la molla che fa scattare l’acquisto (vedi sotto).
Netcomm, nel pharma prezzo ancora primo driver dell’acquisto online
Ma a comprimere i margini delle farmacie online non c’è soltanto la concorrenza sui prezzi; per far crescere i volumi è indispensabile anche aumentare traffico e visitatori, che a loro volta impongono investimenti sempre più cospicui in advertising. Ed erodono ulteriormente la redditività. «Negli ultimi anni molte farmacie online hanno accresciuto sensibilmente la spesa in pubblicità per aumentare awareness, reputation e conversioni» conferma Andrea Longo, co-founder di Industry e consulente di e-commerce e digital marketing «il traffico in molti casi ne ha beneficiato, ma è anche cresciuto l’indebitamento ed è peggiorata la posizione finanziaria, con indebitamenti che arrivano a superare la soglia dei 20 milioni di euro (vedi sotto, ndr)».
Un quadro completo della sostenibilità delle farmacie online italiane è difficile da comporre, perché molte fanno capo a gruppi internazionali e spesso partecipano ai loro consolidati e quelle che fanno riferimento a una farmacia o parafarmacia fisica condividono solitamente con questa il rendiconto economico. E poi, non va dimenticato che molti bilanci risentono anche degli investimenti strutturali in cui si sono lanciati molti e-commerce negli anni più recenti. Sono quindi indicativi ma soltanto in parte numeri come quelli di Talea Group (Farmaè, Amicafarmacia, Docpeter e altri), che ha chiuso il primo semestre 2024 con un risultato netto negativo di 1,9 milioni di euro, Farmacia Loreto Gallo (l’online di Farmacie Italiane), che per il 2023 registra una perdita di oltre 2,8 milioni di euro, o 1000Farmacie, che chiude lo stesso esercizio in negativo per 8,5 milioni.
A fronte di stime che per il 2025 prevedono un’altra crescita dei fatturati online ma difficilmente a due cifre come quest’anno, diventerà quindi cruciale per gli e-commerce delle farmacia rivalutare le loro attuali strategie. «I massicci investimenti in adv di questi anni» osserva Longo «hanno fatto trascurare altri aspetti della shopping experience comunque importanti, che ora ora potrebbero riguadagnare attenzione. Per esempio, molte farmacie digitali si basano su piattaforme inadeguate soprattutto nell’ambiente mobile, che è la modalità con cui ormai naviga la gran parte del pubblico. Ci sono siti che di fatto rassomigliano a enormi fogli excel, stipati di migliaia di referenze con foto e prezzo, che disorientano e mettono in difficoltà il visitatore. Andrebbero anche colte alcune delle nuove tendenze, per esempio lo “shoppertainment” che mettono in campo e-commerce come il cinese Temu: ti faccio giocare con un piccolo rompicapo e così la volta dopo ritorni».
Anche per Mario Bagliani, senior partner di Netcomm, è legittimo attendersi che nel 2025 le cose cambino. «Tutti i mercati emergenti si contraddistinguono per una fase iniziale di forte competizione e bassa marginalità» è il suo ragionamento «e l’e-commerce non fa eccezione, non solo quello del pharma. Ora però siamo entrati in una fase di consolidamento, il mercato si gioca tra cique bug player e una quindicina di player di medie dimensioni che fanno assieme l’80% del giro d’affari, quindi la competizione tenderà progressivamente ad abbandonare la leva prezzo per concentrarsi su altri fattori».
Da farmacia online a ecosistema per la farmacia dei servizi
Nel 2025, dicono gli esperti, la competizione tra farmacie online si sposterà progressivamente su altre leve. Tra le possibili evoluzioni, la trasformazione degli e-commerce in piattaforme per la selezione e prenotazione di prestazioni sanitarie, della farmacia dei servizi ma anche di strutture sanitarie private e medici specialisti. Come Doctolib oppure Treatwell, una webapp che consente agli utenti di prenotare prestazioni e trattamenti di beauty e cura della persona offerti da oltre 40mila partner. Un’agenda digitale L’agenda digitale aiuta a individuare giorno e orario più comodi, recensioni dei clienti e schede individuali dei partner forniscono informazioni di dettaglio.
Per cominciare, crescerà l’attenzione per la value proposition. «Il consiglio è l’elemento distintivo della farmacia fisica» osserva Bagliani «l’online lavorerà nella stessa direzione con chat e videocall che metteranno in contatto cliente e farmacista . Un’altra leva che crescerà d’importanza è il cosiddetto retail media, ossia tutte le forme di pubblicità che trovano spazio nel punto vendita, quello virtuale nel caso delle farmacie online. Ma soprattutto, assisteremo alla trasformazione degli e-commerce in veri e propri ecosistemi digitali per l’offerta di servizi e prestazioni sanitarie, un po’ come oggi già fanno piattaforme quali Doctolib. Non stiamo parlando di semplici agende digitali, ma di vere e proprie piattaforme dove i clienti potranno scegliere da un’ampia offerta di servizi ed esami, o ancora prenotare visite, richiedere consulti e altro ancora. Tipo Treatwell, un’app che consente di prenotare trattamenti estetici in oltre 40mila saloni, centri di bellezza, parrucchieri e barbieri in Italia e negli altri Paesi europei». Da farmacie online a piattaforme online delle farmacie dei servizi. Che – lo abbiamo già scritto – oggi comunicano pochissimo e spesso anche male.
