Online in crescita nel cosmetico, ma il retail fisico attira il 70% degli italiani
Sono 4,7 milioni gli italiani che, negli ultimi sei mesi, hanno acquistato online almeno un cosmetico. In termini percentuali rappresentano circa un sesto (il 15,4%) degli individui che navigano sul web almeno una volta alla settimana e quasi un quarto di coloro che acquistano su internet beni materiali (cioè non servizi). Grazie a loro, le vendite online nel comparto beauty hanno raggiunto nel 2017 i 323 milioni di euro (e nel 2018 dovrebbero arrivare a 400 milioni), per una crescita a valori del 25% rispetto al 2016. Sono alcune delle evidenze provenienti dalla ricerca condotta da Human Highway per Cosmetica Italia con l’intento di fotografare tendenze e numeri del settore.
L’immagine che ne scaturisce mostra spiccata vitalità: il comparto cresce nell’online a un ritmo superiore al totale dell’e-commerce (+22,8%) e a trainare sono i cosiddetti e-retailer, ossia i pure player che operano soltanto sul web. I retailer tradizionali che nel tempo hanno sviluppato una presenza anche sulla Rete, infatti, assorbono il 22,5% del mercato online e rispetto al 2015 hanno perso l’11%. Gli e-retailer, invece, fanno il 58,6% delle vendite online e crescono del 18%, grazie a punti di forza che si identificano innanzitutto nell’efficienza di acquisto e uno scaffale pressoché infinito; i retailer tradizionali – dal canto loro – rispondono facendo leva sull’offerta multicanale (off e online) e su esperienze o percorsi di acquisto sempre più coinvolgenti e digitali.
Per quanto concerne le motivazioni di acquisto, convenienza (risparmio, offerte) e comodità (bundle con altri acquisti online) rimangono i driver principali del cliente che compra a distanza. La Rete, però, non è più il luogo dove si acquistano prodotti di nicchia che non si trovano nei negozi. Piuttosto, l’online sta diventando il canale della comodità e della quotidianità, tanto che per quasi un consumatore su due l’ultimo prodotto comprato via web è un “riacquisto”, cioè una cosa già presa in precedenza. E per un altro 12% è una merce che già si conosceva anche se non era stata ancora acquistata».
Le indicazioni provenienti dalla ricerca condotta da Human Highway per Cosmetica Italia non si discostano di molto dai numeri forniti da un’altra recente ricerca, condotta da Toluna, società di digital market research, per indagare sui comportamenti di acquisto dei consumatori italiani di beauty. Gli intervistati che dicono di preferire lo shopping online – che si tratti dell’e-commerce del brand o di marketplace – ammontano al 10%, mentre un altro 70% considera il negozio lo spazio di acquisto privilegiato, perché consente di toccare con mano il prodotto, provarlo e ricevere una consulenza personalizzata. Piuttosto, si afferma una spiccata richiesta di digitalizzazione del punto vendita, soprattutto in materia di intelligenza artificiale e realtà aumentata: un Baby Boomers (oltre 55 anni) su 3 afferma che vorrebbe testare con la realtà aumentata un prodotto per la cura della pelle, mentre il 30% della generazione Y (24-38 anni) la vorrebbe per i prodotti dedicati ai capelli.
