Nielsen: al consumatore infedele vanno proposti percorsi “fidelizzanti”
Davanti alla crescente infedeltà del consumatore verso brand e insegne, il retail non può che rispondere disegnando percorsi di acquisto che siano sempre più fedeli al consumatore. Si condensa in un chiasmo quanto mai suggestivo l’ultima ricetta di Nielsen per gestire il consumatore di oggi, sempre più spesso omnichannel e connesso. Ne parla Stefano Cini, Marketing & sales analytics director della società di ricerche, in un articolo pubblicato di recente sul webmagazine Nielsen Insights: «Vivere in un mondo fatto di esperienze ibride (che attraversano indifferentemente online e offline, ndr) è la nuova normalità» scrive Cini. D’altronde, gli ostacoli che storicamente hanno frenato la crescita dell’online shopping risultano sempre meno problematici per molti italiani, come dimostrano le evidenze provenienti dall’ultimo Rapporto dell’Osservatorio Multicanalità di Nielsen e Politecnico di Milano. Il pagamento anticipato suscitava nel 2007 la diffidenza di un consumatore su due, ora frena meno di un individuo su tre; il fatto di non poter vedere o toccare il prodotto risultava sgradito al 40% dei consumatori, ora lo è per una persona su quattro.
E-commerce, barriere sempre meno problematiche
In alcune categorie del consumo come i viaggi e le telecomunicazioni, continua Cini, l’omnicanalità ha ormai pervaso i percorsi di acquisto (customer journey) al punto da spingere i retailer a un ripensamento radicale dello store fisico. In altre – largo consumo, farmaceutica e cosmetica – il punto vendita rimane il principale touchpoint, però «questi canali non pensino di rimanere immutati rispetto all’era analogica. Anzi: la sfida che li attende è proprio l’innovazione dei format e dei concept per rispondere ai nuovi bisogni di informazione, servizio e, soprattutto, esperienza».
Ma quali sono questi nuovi bisogni? Per Nielsen, in sintesi, il consumatore di oggi chiede efficienza e semplicità, più servizi e convergenza delle fonti informative e delle possibilità di shopping. Che, soprattutto in questi ultimi due casi, significa integrazione tra online e offline, per trovare le stesse informazioni e la stessa offerta nel digitale così come nel fisico. Le aziende, è allora il consiglio di Cini, possono rispondere proponendo servizi e percorsi di acquisto personalizzati, perché è proprio la personalizzazione la chiave con cui oggi si può risvegliare la fedeltà del consumatore infedele. In base alla stessa logica, vanno anche costruite esperienze di acquisto (customer experience) di valore, così come è indispensabile semplificare alcuni processi, per esempio i servizi alle casse e la registrazione dei dati per la profilazione de cliente. «La scommessa» conclude il ricercatore di Nielsen «la lancerà chi ripenserà l’online-offline non come una dicotomia, bensì come un’esperienza fluida. E possibilmente umana».
