Netcomm, salute e benessere la categoria con più acquirenti online. E il prezzo resta il driver principale

Netretail 2024, 34 milioni gli italiani che oggi comprano online

Fonte: Netcomm Netretail 2024. Milioni di acquirenti online nel trimestre, distinti tra sporadici (verde chiaro) e abituali (verde scuro): negli ultimi tre anni (dal periodo pre-pandemia) gli abituali sono cresciuti a un ritmo tre volte superiore a quello degli sporadici.

In particolare, sono 42,5 milioni gli italiani (dai 15 anni in su) che frequentano regolarmente internet, cioè almeno una volta alla settimana e da qualsiasi device. Di questi, l’83,6% (35,5 milioni di individui) ha fatto almeno un acquisto online, il 79,3% (33,7 milioni) ha comprato negli ultimi tre mesi e il 57,3% (24,3 milioni) è uno shopper abituale. Negli ultimi sei mesi, dice ancora la ricerca, la categoria con il maggior numero di acquirenti online è quella dei prodotti per la salute e il benessere, cui si è rivolto il 36,4% dei 33 milioni di italiani che nel periodo hanno comprato su internet. Tra le altre categorie, si distinguono per crescita (rispetto al primo semestre 2023) l’abbigliamento, la cosmetica e i prodotti alimentari. Stabili gli acquirenti di servizi legati al turismo, si riduce l’incidenza di shopper online di arredamento e casalinghi (vedi sotto).

Acquirenti online, incidenza per categoria commerciale (e incremento)

Fonte: Netcomm Netretail 2024. In grigio le categorie commerciali dei prodotti fisici, in fucsia le categorie di beni e servizi digitali.

Altra evidenza, il percorso di acquisto del consumatore online transita mediamente da quattro touchpoint: i motori di ricerca sono il “medium” più consultato ai fini della scelta dell’acquisto, seguito dalla vetrina online o dall’app del brand che propongono informazioni e contenuti sul prodotto (anche senza vendere). Seguono le recensioni degli altri clienti, che raccontano le proprie esperienze e valutano il prodotto, i siti e-commerce (del brand o di e-retailer e di marketplace) e i comparatori di prezzi. Tra quelli che seguono, merita una segnalazione la consulenza online con un assistente umano o virtuale (chatbot, intelligenza artificiale eccetera, vedi sotto): è un’esperienza ancora poco diffusa, dice Netcomm, ma sta già prendendo piede nell’Elettronica e Home.

Touchpoint più consultati prima dell’acquisto online

Fonte: Netcomm Netretail 2024

Nei primi tre mesi del 2024 il 75% degli acquisti online ha riguardato un prodotto fisico. In oltre otto casi su dieci, il compratore ha preferito ricevere quanto comprato a casa (l’opzione più gettonata), in ufficio oppure a un altro recapito. Nel 17% dei casi, invece, il prodotto è stato ritirato dal cliente in un punto vendita (ufficio postale, edicola, bar, 7,8%), in un negozio dell’insegna dov’è stato fatto l’acquisto online (3,3%) oppure tramite locker (4,8% dei pacchi). Nel 2023, osserva la ricerca, il numero medio di consegne mensili di pacchi originati dall’e-commerce dovrebbe essere sceso sotto i 60 milioni, in leggero calo rispetto al 2022. Se la stima sarà confermata, rappresenterebbe per l’e-commerce il primo anno in cui si registra un rallentamento dei volumi.

Volumi delle consegne, nel 2023 prima battuta d’arresto

Fonte: Netcomm Netretail 2024. Consegne mensili (in milioni) di prodotti acquistati online in Italia: trend e previsione per l’anno in corso

Ma quali sono i “driver”, ossia le motivazioni che spingono gli italiani ad acquistare online? Le risposte variano a seconda della categoria commerciale, ma è evidente la prevalenza su tutti gli altri fattori di convenience (cioè convenienza e comodità) e assortimento. Il risparmio di tempo e l’assortimento, scrive Netcomm, sono particolarmente rilevanti per i servizi e i beni digitali (musica, software eccetera). L’attenzione al prezzo (del prodotto e/o del recapito) è fondamentale per salute ed elettronica, l’assortimento per abbigliamento, scarpe e gioielli, la «coda lunga» (è un prodotto che trovo solo lì) per arredamento e casa, il delivery per il Food.

Driver dell’acquisto online, convenience primo fattore

Fonte: Netcomm Netretail 2024

Chi compra online, poi, continua a mostrare una soddisfazione decisamente elevata, pur con qualche fluttuazione negli anni: chi inizia ad acquistare a distanza non smette più e, anzi,
compra progressivamente in categorie di prodotti sempre diverse e diventa egli stesso sostenitore dell’e-commerce presso le persone che non hanno fatto questa esperienza. Globalmente, la ricerca valuta in 62,8% il Net promoter score degli e-shopper italiani (che nella categoria salute e benessere arriva al 67,1%): l’elevata soddisfazione, scrive Netcomm, ha alimentato lo sviluppo dell’e-commerce che da un anno all’altro è sempre cresciuto a due cifre.

Clienti che hanno comprato nel fisico dopo essersi informati online

Fonte: Netcomm Netretail 2024

L’online, infine, continua a essere anche una leva dell’acquisto nei canali fisici: in quattro casi su dieci, i clienti consultano almeno un servizio online per informarsi prima di comprare in un punto vendita in calce e mattoni. Non è il caso degli acquisti ricorrenti che appartengono alla spesa quotidiana, avverte l’indagine, ma piuttosto della ricerca di prodotti e servizi per i quali si avverte la necessitò di selezionare e valutare le alternative. L’incidenza media dell’info-rooming, ossia l’abitudine di informarsi su internet e comprare nel fisico, varia a seconda della categoria commerciale ma sfiora la quasi totalità degli acquisti di smartphone, raggiunge i tre acquisti su quattro per i prodotti di elettronica e supera il 48% nella cosmesi e profumeria. Le fonti digitali consultate più spesso (vedi sopra) sono i siti dei retailer, Google e i Comparatori di prezzo. In un caso su dieci si fa diretto riferimento al fornitore del prodotto o del servizio.