Netcomm: 18 mln di italiani acquistano healthcare online. E il 62% usa la sanità digitale
Sono 18 milioni gli italiani che comprano anche online farmaci e prodotti per la salute, e di questi un terzo circa (5,6 milioni) lo fa abitualmente. Non solo: il 35% ha un sito e-commerce di riferimento per i propri acquisti a distanza e due su tre si è rivolta al “virtuale” anche per prenotare visite o altre prestazioni. Sono alcuni dei dati che arrivano dalla terza edizione dell’Osservatorio Netcomm sul digital Health&Pharma, l’evento che a cadenza annuale misura dimensioni e prospettive del mercato online dell’healthcare. Presentata il 7 ottobre, l’edizione 2021 dell’indagine rimanda l’immagine di un e-commerce della salute che continua a crescere anche nel cosiddetto “new normal”: quest’anno il comparto – nel quale Netcomm include segmenti di mercato che Iqvia e altri non considerano, come l’ottica – raggiunge a valori il miliardo e mezzo di euro, per un incremento del 43,3% sul 2020.
La ricerca, condotta a settembre e realizzata con il sostegno di Aboca, Farmacie Italiane, Human Highway e Nestlé, dice che a soffiare sui numeri è soprattutto l’incremento della frequenza di acquisto, dato che gli acquirenti abituali (5,6 milioni, come detto in apertura) crescono del 20,7% rispetto al 2020. Quanto ai prodotti più richiesti online, le tre categorie che generano il maggior numero di acquisti sono vitamine e integratori, prodotti di ottica (occhiali da vista e lenti a contatto) e rimedi naturali: su 100 euro spesi su internet per l’healthcare, 46 riguardano questi tre segmenti commerciali. Farmaci, dermocosmetici e miorilassanti, invece, sono le categorie dove più prevalgono gli acquisti offline (vedi sotto).
Tra i canali di vendita, prevalgono per quote di mercato gli e-retailer generalisti (Amazon, e-commerce della gdo eccetera) e le farmacie online (vedi sotto). Queste ultime, in particolare, riescono a recuperare dopo un 2020 di sofferenza a causa delle difficoltà logistiche e operative connesse al periodo pandemico. Sul terzo gradino, con l’8,4% degli acquisti online, i siti specializzati che trattano uno specifico segmento di mercato (lenti a contatto, ottica, prodotti naturali, integratori eccetera), in coda i produttori (6,4%). Le quote variano anche sensibilmente se si ridistribuiscono nelle loro categorie i retailer che commercializzano tramite marketplace ed e-commerce generalisti: le farmacie guadagnano due punti percentuali, mentre i siti specializzati e i produttori crescono rispettivamente dell’11 e del 15%.
La ricerca, inoltre, rivela la progressiva fidelizzazione dei clienti che comprano online: in 35 casi su 100, l’acquisto a distanza è la ripetizione di un ordine già fatto in passato, nell’8,7% dei casi il cliente compra su un sito che aveva già visitato in precedenza e gli era piaciuto, anche se non aveva acquistato. Va considerato poi che il customer journey del cliente che compra online prodotti per la salute è molto articolato e vede l’uso di numerosi touchpoint, digitali e non, soprattutto nella fase di pre-acquisto. Il motore di ricerca si conferma il primo punto di contatto tra consumatore e marca o punto vendita su cui si stanno raccogliendo informazioni (+16,6%), ma aumenta anche la rilevanza del passaparola (+11,9%) tra amici, parenti e colleghi, e del consiglio di professionisti non sanitari (+6,9%) come il nutrizionista o il personal trainer.
Convenienza (risparmio, offerte) e comodità sono i principali driver che spingono all’acquisto online. Le caratteristiche che per il consumatore dovrebbe contraddistinguere il servizio offerto da un sito di e-commerce, quindi, sono affidabilità, velocità ma soprattutto convenienza. Nell’ultimo anno, infatti, è diminuita la quota di persone che dicono di avere scelto il canale online perché «forzati» dalle restrizioni, è invece aumenta la quota di coloro che comprano a distanza per la comodità di ricevere il prodotto a casa (+28%).
L’interesse verso tutti i servizi che può offrire la multicanalità è in continua crescita e tra le opportunityà più apprezzate c’è ovviamente la consegna a casa (54,5%), seguita dalla prenotazione online del prodotto con ritiro in negozio o in un locker (rispettivamente 39,7% e 41,3%) o ancora la prenotazione per telefono, sms o whatsapp (39,4%). L’idea di negozi completamente automatizzati tipo Amazon Go, dove tutte le fasi del processo di acquisto vengono completate in digitale, senza interazione con il personale del punto vendita, è valutata con interesse da un consumatore online su tre (37% di chi compra a distanza prodotti consumer health).
Il consumatore online è anche avvezzo ai metodi di pagamento elettronici di ultima generazione. Otto acquisti a distanza su 10 (sempre di farmaci o prodotti per la salute) sono pagati contestualmente all’ordine. Il sistema più utilizzato è PayPal (34,3%), seguito da carte prepagate (23,9%) e carta di credito (22,1%). Nel triennio è in leggero calo l’uso di PayPal (che resta stabile nel confronto con il 2020 ma perde qualcosa sul 2019) mentre crescono i pagamenti in contanti alla consegna/ritiro (+5%).
Dalla ricerca dell’Osservatorio Netcomm, infine, emerge con chiarezza che lo sviluppo dell’e-commerce nel comparto healthcare non è un fenomeno isolato, ma procede di pari passo con la digitalizzazione dei servizi sanitari: il 62% dei consumatori che acquistano a distanza farmaci e prodotti per la salute ha prenotato online visite e altre prestazioni sanitarie; il 32% ha usato app per gestire la propria salute e i percorsi sanitari; il 29% ha chattato con uno specialista; il 22% ha usufruito di un consulto sanitario online; e oltre il 60% degli intervistati ritiene che il digitale possa rendere più semplici, veloci e di migliore qualità i servizi e le prestazioni mediche.
«Il digitale è percepito come una leva che migliora la sanità» commenta Roberto Liscia, presidente di Netcomm «i cittadini si aspettano cure di prossimità, assistenza domiciliare e la possibilità di essere monitorati a distanza, e questo spinge molti attori del settore a procurarsi competenze, strutture e servizi per permettere l’accesso a queste nuove modalità di diagnostica e cura».
