Nell’era dell’incertezza, vince il retailer che personalizza la customer experience

Per qualcuno siamo entrati nell’era dell’incertezza: due anni di pandemia, a febbraio la guerra in Ucraina, quindi i rincari dei costi energetici, la carenza di materie prime, l’inflazione e gli aumenti dei tassi di interesse, che costringeranno industrie e imprese a rivedere i loro conti. Lo scenario continua a cambiare e di riflesso cambiano i comportamenti di acquisto delle famiglie, che devono tenere i consumi al passo con la capacità di spesa.

Qualche indicazione su cui riflettere è arrivata dalla sesta edizione del Retail Summit, organizzato da Confimprese e Jakala il 21 e 22 settembre a Milano. Nell’ultimo anno, è stato detto, il 74% degli europei ha modificato le proprie abitudini di consumo. Ma questo è il meno: sempre nell’ultimo anno, il 27% ha cambiato il punto vendita abituale in cerca di un prezzo più conveniente o di una customer experience più significativa. Quanto all’Italia, l’87% dei nostri connazionali ritiene che questo sarà un periodo più difficile dei precedenti e solo il 13% assicura che lo affronterà con serenità (fonte Termometro famiglie, ricerca del gruppo Cerved).

Cosa deve fare allora il retail per affrontare questa fase di forte incertezza? A riassumere le indicazioni che sono arrivate dai relatori del Summit, la risposta è: occorre investire in tecnologia digitale e innovazione, cercare efficienza, ridurre i consumi energetici, puntare sulla sostenibilità e riorganizzare il personale che lavora nei punti vendita. Riguardo all’ultimo punto, dal convegno arriva un messaggio chiaro: la tecnologia aiuta, ma sono ancora le persone che fanno accadere le cose. Quindi è importante che le imprese investano nel capitale umano e penso di poter dire che l’invito vale anche per il canale farmacia: oggi più che mai è fondamentale curare l’upskilling e il reskilling della forza lavoro, per far evolvere competenze e capacità. Il titolare di farmacia, dopo due anni dove ha dovuto riorganizzarsi e affrontare una domanda di salute straordinaria, oggi deve capire quali azioni intraprendere per implementare la sua attività.

Cosa fare allora? Il 70% dei consumatori – è un’altra delle indicazioni che arrivano dal Retail Summit – sono ormai ibridi, si attendono un’esperienza di acquisto phygital e chiedono al personale del punto vendita una consulenza personalizzata che colleghi quanto vissuto offline con l’online. Anche la farmacia, di conseguenza, deve apprendere le regole e i protocolli del marketing “one to one”, appoggiandosi all’intelligenza artificiale per profilare i suoi clienti con la valanga di dati che producono app, carte fedeltà, sito internet e social network.

Occorre far capire ai collaboratori che stanno al banco che la digitalizzazione li aiuta a fare ancora meglio ciò che più piace loro, essere per il cliente-paziente un riferimento autorevole, una “bussola” nel loro viaggio di acquisto. I farmacisti collaboratori sono stanchi di “selling cerimony” (protocolli di consiglio) ripetuti a “pappagallo” per otto ore al giorno (e forse è per questo che oggi molti si dimettono). È indispensabile aiutare i farmacisti collaboratori a sviluppare capacità “cognitive”, affinché colgano l’unicità del cliente che hanno davanti, piuttosto che insistere a formarli sul prodotto.

Oggi sono più importanti che mai predisposizione alla socialità ed empatia, le due qualità che permettono di intessere una relazione duratura. Il primo obiettivo del retailer diventa quello di mettere il cliente a suo agio, perché la vendita discenderà naturalmente. E se il visitatore è digital e omnichannel, occorrerà che anche il farmacista lo sia. Al titolare, a sua volta, è richiesta la capacità di selezionare con lungimiranza i nuovi assunti, di formare chi già è in farmacia, coinvolgere lo staff per tenerlo ingaggiato sugli obiettivi. Per farlo si può ricorrere alla “gamification” e anche agli incentivi, individuali e di gruppo. Con qualche ripensamento: per esempio, perché non includere il feedback dei clienti tra i parametri che definiscono il merito?