Nella gdo ribolle il laboratorio dei format. Ed Esselunga mette al centro non il cliente-tipo ma i clienti veri
Si fa sempre più intensa, nella gdo, la sperimentazione di nuovi concept e formule che non soltanto rinnovino la cosiddetta customer experience (esperienza di acquisto), ma vadano anche incontro a un consumatore che alla digitalizzazione chiede soprattutto comodità, flessibilità e personalizzazione. Invita senz’altro a qualche riflessione la recente inaugurazione a Milano di La Esse, il nuovo format di Esselunga a metà tra l’esercizio di vicinato e minimarket. Collocato in pieno centro (centro davvero, a un passo da Piazza Missori), circa 400 mq su tre piani per 2.500 referenze, lo store si differenzia dagli altri formati per una grande caffetteria con 60 posti a sedere, un reparto gastronomia con cucina a vista che realizza piatti pronti e una forte vocazione all’omnicanalità. La si deduce dalle postazioni totem della zona bar, che consentono di fare la spesa senza neanche entrare nella zona vendita, magari mentre si consuma un veloce pasto; dall’area lockers, il muro di armadietti a combinazione che consentono di passare a ritirare gli acquisti effettuati online quando è più comodo (surgelati compresi, visto che alcuni armadietti garantiscono la catena del freddo con temperature controllate). E infine le casse automatiche grab&go, che calcolano l’ammontare complessivo della spesa soltanto avvicinando il sacchetto al sensore (grazie alle etichette Rfid su confezioni e buste del fresco).
E’ evidente che tutte le scelte sono correlate alla tipologia di clientela che caratterizza il quartiere: impiegati, dirigenti forse qualche turista; persone che spesso hanno il tempo contato e vedono nel digitale un modo per risparmiarne un po’. La riflessione, dunque, è che Esselunga propone un format sintonizzato nno su un cliente astratto e stereotipato, ma quello specifico e reale del pezzo di città dove è stato collocato. Ergo, se qualcuno obietta che questo non è un minimarket da paese, formula soltanto un’ovvietà.
E’ di Esselunga anche un’altra sperimentazione, quella del superstore di via Triumplina a Brescia. Più di 4.500 mq, che fanno del punto vendita uno dei più grandi dell’insegna, l’ipermercato fa notizia per i farmacisti titolari non solo perché accoglie una nuova parafarmacia (ormai quelle aperte dovrebbero avvicinarsi alla decina, vedi sopra a sinistra) e il nuovo format del beauty Esserbella, ma anche per le soluzioni di lay out che mette in campo: la più eclatante riguarda la zona casse, tradizionali ma disposte non più sul lato lungo della zona commerciale, quello da cui si entra, ma sul lato corto di destra. Lo spostamento ha reso così possibile tracciare due diversi percorsi (vedi mappa sopra a destra), quello degli acquisti brevi, che porta rapidamente alle casse, quello del risparmio che porta all’area promozioni e infine quello della spesa “slow”, razionalizzato dalla disposozione a pettine degli scaffali intervallato da una corsia diagonale. Stesse riflessioni fatte in precedenza: il ricorso al digital qui è ridotto all’essenziale perché non ci si aspetta una clientela frettolosa e omnicanale. Resta però la personalizzazione, ossia una proposta di percorsi di acquisto che il consumatore può scegliere sulla base dei bisogni della giornata. Come si diceva un tempo, segue dibattito.
