Nel post-covid torna a crescere la permanenza in farmacia. E si fa rilevante il drive to store
Messa alle spalle l’esperienza della pandemia, gli italiani hanno ripreso a trascorrere più tempo in farmacia: in media 4,7 minuti tra gli scaffali e 2,9 al banco, che non sono ancora i sette minuti del pre-covid ma nemmeno i due minuti del primo lockdown. Il “cronometraggio” arriva dalla ricerca che il Laboratorio Channel & Retail della Sda Bocconi ha presentato venerdì 6 ottobre nella seconda edizione di Share The Future, il convegno sul retail della farmacia organizzato in collaborazione con Chiesi Italia, Digital Solutions, Haleon, Benu-Lloyds Farmacia, Teva Italia e Valore Salute. L’indagine si è avvalsa delle osservazioni raccolte in cinque farmacie dei due network di Phoenix Pharma Italia – Lloyds-Benu e Valore Salute – riguardo ai comportamenti tenuti sul punto vendita di da un campione di 272 clienti poi interrogati con un questionario all’uscita (per un totale di quasi ottomila “micro-osservazioni”).
Channel & Retail Lab: le ragioni che portano il cliente in farmacia
La prima evidenza a emergere riguarda le motivazioni che portano il consumatore in farmacia: ormai, soltanto il 40% lo fa perché ha una ricetta del medico da spedire, il 6,7% è spinto dalla ricerca di un servizio e l’1,7% ha bisogno di un consiglio (vedi sopra). «Ormai» ha avvertito Erika Mallarini, direttore scientifico di Channel & Retail Lab – Health Division «le ragioni per cui si va in farmacia sono molte e dunque cresce d’importanza lavorare sul drive to store, cioè “agganciare” il cliente prima che abbia fatto il suo ingresso nel punto vendita».
Rafforza ulteriormente tale indicazione il fatto che spessissimo la visita in farmacia è programmata: nel 93,7% dei casi il cliente entra sapendo già cosa comprare, motivo per cui la tendenza è quella di andare direttamente al banco. La maggior parte di coloro che escono di casa già con il proposito di andare in farmacia (91,5%), poi, sa già a quale punto vendita rivolgersi e chi non l’aveva scelta prima di uscire ci è passato davanti ed è entrato perché era la più vicina,
Rafforza ulteriormente tale indicazione il fatto che spessissimo la visita in farmacia è programmata: nel 93,7% dei casi il cliente entra sapendo già cosa comprare, motivo per cui la tendenza è quella di andare direttamente al banco. E la maggior parte di coloro che escono di casa già con il proposito di andare in farmacia (91,5%) sa già a quale punto vendita rivolgersi. Sembrano poi avere impatto limitato i principali touchpoint che il consumatore incontra lungo il suo cammino: la pubblicità (della farmacia, non del prodotto) viene ignorata da oltre l’84% degli intervistati, volantino e vetrina vengono notati soltanto dal 3,2% del campione, anche se il pieghevole recapitato a casa – sempre a detta dei consumatori – riesce a influenzare più di tutti la scelta della farmacia in cui recarsi.
Risultano efficaci ai fini del drive to store anche servizi e offerte della farmacia: in particolare, risultano più determinanti per influenzale la scelta dell’esercizio cui rivolgersi le prestazioni indirizzate a target specifici e differenzianti (deblistering, infermiere), i “tool” per minimizzare i costi della spedizione (home delivery, verifica da remoto della disponibilità di un prodotto eccetera) e infine le promozioni a volantino. «Il drive to store è fattore critico di successo» ha sottolineato Mallarini «occorre dunque aumentare i touchpoint presidiati, anticipando l’inizio della shopping experience del cliente a prima del suo ingresso in farmacia e prolungandola oltre l’acquisto».
Le funzioni dell’app Lloyds più apprezzate dai clienti dell’insegna
Anche l’app dell’insegna, quindi, può essere un efficace strumento non solo per fidelizzare ma anche per “portare” il cliente nelle farmacie del network, perché mette a disposizione funzioni votate ad agevolare il servizio (prenotazione del prodotto, consegna a domicilio, salta fila) o snellire l’accesso alle prestazioni diagnostico-sanitarie erogate dalle filiali della catena.
Efficacia dei touchpoint della farmacia rispetto al drive to store
Sulla base delle indicazioni raccolte dalle osservazioni sul punto vendita e dalle interviste condotte dopo l’esperienza di acquisto, Channel & Retail Lab ha misurato l’efficacia dei principali touchpoint che il cliente della farmacia utilizza nel suo percorso rispetto al drive to store (stimolo a ingresso non programmato), alla fidelizzazione e al potenziale (vedi sopra). App, vetrine digitali e beacon si rivelano gli strumenti più efficaci per “catturare” il cliente quando ancora non ha maturato la decisione di acquisto; di nuovo app, private label esclusive e soluzioni per target specifici sono la leva migliore per fidelizzare il cliente al punto vendita.
