Filiera

Sarà un 2020 di crescita e di svolta per Mia Farmacia, il network di Farmacentro che raggruppa oltre 325 farmacie distribuite in Emilia Romagna, Umbria, Marche, Toscana e Lazio. Nei programmi della rete per quest’anno, infatti, c’è l’aggiornamento delle strategie e degli strumenti di marketing per essere al passo con un consumatore che sta velocemente cambiando i propri modelli di acquisto e con un’industria sempre più sensibile al sell-out anziché al sell-in. «Più che un cambiamento è un’evoluzione» spiega a Pharmacy Scanner Stefano Golinelli, presidente di Farmacentro «stiamo spingendo i soci della cooperativa ad aderire in massa al network, perché aggregarsi è l’unica vera risposta ai mutamenti in atto oggi».

Tra le novità, in particolare, spicca l’adozione della fidelity card CartaPro di Federfarmaco e della sua piattaforma Sec (Scheda elettronica del cliente). «La stiamo promuovendo tra i soci come carta di circuito» riferisce Marco Mariani, direttore marketing di Farmacentro e direttore retail di Mia Farmacia «abbiamo inserito il suo utilizzo tra le condizioni contrattuali di affiliazione e l’obiettivo è di portarla entro 12 mesi in tutte le farmacie del network. Vogliamo arrivare nel giro di due anni a profilare più di 300mila clienti».

La carta fedeltà farà anche da trampolino a una nuova strategia di marketing, imperniata su nuovi rapporti con le aziende: «Abbiamo fatto sottoscrivere ai soci un nuovo contratto di rete che getta le basi per fare sistema con l’industria» riprende Mariani «vogliamo ridurre il totale delle referenze inserite in assortimento e tagliare il numero di prodotti presenti sul nostro volantino, per portarli a non più di 40 a bimestre rispetto agli oltre 100 di prima. Li selezioniamo soltanto tra quelli a maggiore rotazione e li promozioniamo anche solo per brevi periodi, in modo da non incidere sulla marginalità dell’alta stagione. In sostanza, non saturiamo la farmacia ma la aiutiamo a concentrarsi sulle marche più importanti, quelle che grazie alla pubblicità e alla qualità del prodotto trasmettono al consumatore finale il senso di punto vendita qualificato e professionale. A tale scopo, caleranno anche le referenze oggi presenti a scaffale: per ogni esigenza di salute saranno proposti un brand leader, un secondo brand follower e l’alternativa della marca privata, che darà il giusto spazio al consiglio del farmacista. In altri termini, razionalizziamo il category e rendiamo l’offerta più leggibile da parte del consumatore. Ciò permetterà alle imprese partner di avere visibilità e incrementare la market share con noi. E’ ciò che in questi giorni stiamo spiegando in un ciclo di incontri con le aziende top 30 per quota di mercato in farmacia».

Fondamentale, perché il nuovo corso raggiunga i suoi obiettivi, che le farmacie facciano gioco di squadra. «Dovranno allinearsi alle indicazioni del network» conferma Mariani «da quest’anno quindi saranno misurate non soltanto sul raggiungimento degli obiettivi di vendita ma anche sulla corretta esposizione dei prodotti coinvolti nelle campagne e dal rispetto dell’assortimento proposto». Il gioco di squadra, ovviamente, accrescerà il peso negoziale di Mia Farmacia nella pianificazione con l’industria di marca. «Abbiamo proposto alle aziende campagne che fanno leva sui più moderni strumenti del marketing» sottolinea Mariani «quindi sms e mail, recall delle promo in corso tramite stampante di cortesia sul punto vendita, marketing di prossimità, app, comunicazione tramite video e vetrine emozionali. Tutte attività che fanno perno su un’accurata e strutturata profilazione della clientela. Abbiamo anche pianificato 11 campagne marketing create con l’obiettivo di portare persone in farmacia e differenziarci dalla concorrenza».

Tra i programmi della rete, poi, molta formazione in aula e a distanza (sempre con Federfarmaco, attraverso la sua piattaforma Edufarma) e tanta farmacia dei servizi. «Da quest’anno» continua Mariani «i clienti che entrano in una farmacia del nostro network troveranno un nutrito numero di servizi di primo livello, proposti a prezzi competitivi: telemedicina, screening osteoporosi, reflusso venoso, biologo nutrizionista, magnetoterapia a domicilio, test di diagnostica. Ogni farmacia sarà formata e certificata e userà soltanto personale qualificato e apparecchiature validate».

«Mia Farmacia è lo strumento con cui Farmacentro tutela le farmacie libere e indipendenti» conclude Golinelli «affinché possano continuare a lavorare nell’attuale scenario competitivo, che vede la presenza di reti di capitale che si muovono con logiche differenti dalle nostre. Solo insieme si possono ottenere economie di scala ed effettuare innovazioni tecnologiche e di sistema».

 

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