Mdd preferite da quasi un consumatore su due, il 95% ne conosce almeno una
Nel 2021 quasi un italiano su due, il 43%, ha acquistato in prevalenza prodotti delle marche private. E dopo l’alimentare, è il comparto del cura casa e persona a registrare il maggior numero di vendite tra le referenze con private label. E’ quanto rivela l’indagine a quattro mani condotta da The European House-Ambrosetti e Ipsos per scrutare nei rapporti tra italiani e Mdd, ossia le marche del distributore. Presentata il 12 aprile nel convegno che ha aperto l’edizione 2022 di MarcabyBolognaFiere, la ricerca dà il comparto in buone condizioni di salute: nel 2021 il fatturato ha raggiunto gli 11,7 miliardi e nella distribuzione moderna la quota di mercato sfiora il 20% (ma in Olanda è al 29%, in Francia al 32% e nel Regno Unito al 55%). Sugli scaffali della distribuzione moderna, in particolare, si contano oggi 70mila i prodotti con la marca del distributore e il posizionamento di prezzo è mediamente inferiore del 20-25% a quello delle marche industriali.
Marca privata, fatturato (mld €) e quota di mercato
Se la mdd allarga la propria market share, è perché cresce l’apprezzamento degli italiani: l’81% dei consumatori, dice il sondaggio firmato da Ipsos, ritiene che negli ultimi 10 anni l’offerta proveniente dalle private label sia progressivamente migliorata. Per il 42% degli italiani, in ogni caso, il prezzo resta leva più importante: con un differenziale di 14 punti percentuali sui brand industriali, d’altronde, le private label hanno garantito nel 2021 alle famiglie italiane risparmi per oltre due miliardi di euro.
Un’altra leva è la sostenibilità, un valore che la pandemia ha mezzo al centro dell’attenzione di una crescente fetta di pubblico: il 55% degli italiani ritiene che la mdd sia attenta ai temi ambientali, il 50% riconosce ai produttori di private label sensibilità verso i problemi sociali ed etici, il 46% è disposto a pagare di più per un prodotto sostenibile.
Un italiano su quattro sceglie l’insegna per la sua mdd
Se la mdd convince sempre di più il pubblico è anche perché gli italiani hanno ormai imparato a riconoscerla. Il 95% dei consumatori, dice la ricerca, conosce almeno una marca privata con nome dell’insegna (gdo), il 78% ne conosce anche una tra quelle con nome di fantasia (cdiverso da quello dell’insegna che distribuisce). Otto è il numero medio di private label conosciute dalle famiglie, cinque quelle solitamente acquistate. E se il 43% degli italiani dice di rivolgersi prevalentemente ai prodotti della marca privata, uno su quattro ammette di scegliere il punto vendita in base alla mdd che preferisce (vedi sopra).
La penetrazione della mdd è più forte nelle fasce giovani
Tutti i dati della ricerca The European House-Ambrosetti/Ipsos hanno per campo di osservazione il canale della distribuzione moderna, ma il quadro che ne scaturisce investe anche il canale della farmacia: un consumatore che guarda in modo sempre più maturo alla mdd, tenderà a riconoscerla e apprezzarla anche quando acquista prodotti dell’healthcare. In più, la preferenza che le generazioni più giovani tendono a tributare alle marche private (vedi sopra) può diventare un gancio per trainare in farmacia una fetta di clientela che abitualmente non frequenta il canale.
«I filoni che le marche private stanno oggi cavalcando» commenta Marco Repezza, esperto di private label e retail marketing «investono principalmente gli stili di vita e il salutistico, perché una fetta crescente di consumatori si mostra sensibile a queste tematiche anche a causa di covid. Per le farmacie e le sue marche private questo apre importanti opportunità, che però possono essere afferrate solo se il canale saprà comunicare bene». Andrà anche considerata l’incognita prezzi: «Inflazione e costi delle materie prime e dell’energia potrebbero mettere in crisi i consumi di molte famiglie e accrescere la loro ricerca di convenienza» ricorda Repezza «la domanda di marca privata potrebbe quindi riposizionarsi nella fascia mainstream dopo anni di progressivo spostamento verso l’area premium».
