Marca privata, NielsenIQ: la scelgono il 56% dei consumatori italiani. Ma il prezzo resta decisivo

Cresce la fiducia degli italiani nei confronti dei prodotti a marchio del distributore, o private label, e con essa anche gli acquisti: secondo il report pubblicato la settimana scorsa da NielsenIQ, il 56% dei consumatori del nostro Paese dichiara di acquistare sempre più spesso questi prodotti, tre punti percentuali in più rispetto all’anno precedente. Non solo: il 69% li considera oggi un’alternativa valida ai brand tradizionali, mentre il 46% ne valuta la qualità pari o persino superiore a quella dei prodotti di marca. E il 70% ne riconosce il buon rapporto qualità/prezzo.

Il report, intitolato “Finding Harmony on the Shelf: 2025 Global Outlook on Private Label & Branded Products”, è stato realizzato mediante interviste online condotte tra dicembre 2024 e gennaio 2025 su un campione rappresentativo di oltre 17mila consumatori di 25 Paesi, Italia inclusa. In ciascuno, il campione è stato selezionato per garantire un bilanciamento di genere ed età, secondo i dati demografici ufficiali, e ha incluso persone coinvolte regolarmente nelle decisioni di spesa domestica.

L’obiettivo era quello di indagare le dinamiche d’acquisto e le percezioni dei consumatori verso le due grandi famiglie di prodotto che oggi si contendono lo spazio sugli scaffali, le marche private e i brand. E i risultati offrono una lettura interessante anche per le farmacie, soprattutto per chi gestisce una linea a marchio del punto vendita o considera di farlo.

Marca privata: cresce la fiducia, resta la sensibilità al prezzo

Nel panorama globale, le vendite dei prodotti a marchio del distributore sono cresciute del 4,3% rispetto all’anno precedente, con una quota di mercato che si attesta al 22,7%. In Italia, il trend è coerente: la fiducia verso le private label è ormai radicata – il 61% degli intervistati le ritiene affidabili – ma resta bassa la disponibilità a pagare un sovrapprezzo per ottenerle. Solo il 28% degli italiani sarebbe disposto a farlo, un dato che evidenzia come il prezzo continui a essere un fattore decisivo nelle scelte di acquisto.

L’offerta gioca un ruolo fondamentale: il 51% degli italiani dichiara che comprerebbe più prodotti a marchio del distributore se la gamma fosse più ampia. Questo suggerisce che, oltre al prezzo e alla qualità, anche la varietà dell’assortimento è percepita come una leva competitiva importante.

Fedeltà in calo, esplorazione in crescita

Un altro dato rilevante riguarda l’approccio “esplorativo” degli italiani verso le marche. Il 47% dichiara di spaziare sempre di più tra categorie e brand diversi, e il 57% afferma di scegliere i prodotti in base alle proprie esigenze, a prescindere dal marchio. La fedeltà alla marca è in calo: solo il 42% dei consumatori italiani tende ad acquistare sempre lo stesso brand, contro una media globale del 60%.

Questa tendenza all’infedeltà potrebbe rappresentare una minaccia per le aziende consolidate, ma è anche un’opportunità per chi riesce a intercettare i nuovi bisogni con prodotti ben posizionati, magari supportati da una comunicazione coerente e da una proposta di valore chiara. Per i titolari di farmacia, significa che non è necessario competere esclusivamente sul prezzo: ciò che conta è offrire soluzioni credibili, differenziate e coerenti con l’identità del punto vendita.

Anche i brand crescono, ma devono guadagnarsi il posto

Se la marca del distributore avanza, i grandi brand non stanno a guardare. I dieci principali marchi a livello mondiale hanno registrato nel 2024 una crescita delle vendite del 4,8%, superiore a quella delle private label. In Italia, il 47% dei consumatori dichiara di preferire i prodotti di marca, quota che sale al 53% tra i Millennial e scende lievemente per Boomer (46%) e Gen Z (45%).

Le marche private continuano tuttavia a consolidare la loro presenza in segmenti specifici, generando un effetto “di sistema” che accresce la familiarità e l’accettazione da parte dei consumatori. Di conseguenza, anche i brand traggono vantaggio da un mercato più ricettivo, a patto però di saper innovare e rimanere rilevanti.

Collaborazione e insight: la chiave per crescere insieme

Secondo NIQ, non si tratta di una partita a somma zero: private label e brand possono coesistere e crescere insieme, soprattutto se retailer e produttori collaborano in modo strategico. «Quando retailer e produttori uniscono le forze – ha dichiarato Enzo Frasio, ad di NIQ Italia – possono sfruttare i punti di forza complementari e rispondere all’evoluzione delle esigenze dei consumatori, costruendo un futuro di crescita condivisa e sostenibile».

È un messaggio che può valere anche per il comparto farmacia, dove la marca privata non è più una semplice alternativa a basso costo, ma un asset strategico. In un contesto dove il consumatore si mostra meno fedele, più attento al valore, e desideroso di esplorare, la marca privata può diventare uno strumento per rafforzare la relazione con il cliente, differenziarsi dalla concorrenza e affermare l’identità della farmacia. Purché sia coerente, credibile e costruita con una visione di lungo periodo.