Marca privata, leva di fidelizzazione e posizionamento. Anche in farmacia
La marca privata si è definitivamente disfatta della nomea di brand da discount e riscuote sempre più fiducia tra gli italiani, al punto da irradiare questa stessa fiducia sull’insegna: due consumatori su tre decidono dove acquistare soprattutto in base a qualità e assortimento dei prodotti con marca del distributore (mdd), quasi la metà di chi acquista è disposto ad allungare il percorso per ritrovare la sua private label preferita, il 40% cambierebbe insegna se il suo brand non fosse più venduto. Sono le evidenze principali che emergono dal XV Rapporto Marca, l’indagine condotta da Nomisma e Iri sull’evoluzione della mdd in Italia. Presentata a Marca 2019, la fiera della private label ospitata a Bologna il 16 e 17 gennaio, la ricerca lancia messaggi anche al mondo della farmacia, soprattutto in questo momento in cui il progressivo sviluppo di catene e network mette di fronte al canale parole d’ordine fino a poco tempo fa sconosciute: posizionamento, differenziazione, esclusività.
Ci torneremo dopo. Intanto i dati, dai quali traspare l’immagine di un consumatore che sceglie non più soltanto in base al prezzo: si acquistano prodotti della mdd soprattutto per la qualità e per la loro rispondenza ai bisogni. Negli ultimi 12 mesi, dice il Rapporto, il 72% delle famiglie ha acquistato consapevolmente almeno un prodotto con marca del distributore, che nei supermercati ormai rappresenta la prima scelta nel settore del fresco e “stravince” in due categorie merceologiche “delicate” come la carne (63% vs. 19% della marca industriale) e la frutta-verdura (49% vs. 16%). Nelle categorie non food – tra le quali la personal care – la mdd richiama elementi valoriali analoghi: capacità di rispondere alle esigenze del consumatore (29%), qualità al giusto prezzo (25%) qualità dei componenti (24%).
Il consumatore che si rivolge alla mdd, in particolare, è attento a valori quali la lotta allo spreco (40%, possibili risposte multiple), qualità del prodotto (30%), promessa di benessere (32%), garanzie specifiche di sicurezza (28%) e rispetto dell’ambiente (22%); tende a preferire i prodotti italiani (40% degli intervistati), guarda ai contenuti dell’etichetta, è attento al metodo di produzione e alla tracciabilità della filiera (un consumatore su 4) e si rivolge con favore crescente alle produzioni biologiche.
La marca privata, così, diventa leva di fidelizzazione e mostra numeri di tutto rispetto: a fronte di consumi complessivi che nel 2018 si mostrano ristagnanti (+0,2% sul totale della distribuzione moderna), le vendite della mdd crescono del 2,5% rispetto all’anno precedente e toccano i 10,3 miliardi di euro (fonte Iri). E la quota di mercato è ormai arrivata al 19,3%, sei decimi di punto in più sul 2017. A Marca 2019, però, non tutti hanno stappato bottiglie di spumante: Mario Gasbarrino, amministratore delegato di Unes-U2/Finiper, ha detto senza mezzi termini che non ha senso festeggiare per una mdd al 19% (sottinteso: nei paesi anglosassoni si viaggia largamente sopra il 40%).
Più o meno è la stessa distanza che divide le farmacie italiane dalle catene inglesi, dove la marca privata assorbe il 20% circa delle vendite. Perché a sud delle Alpi, la mdd vale in farmacia meno del 2% del mercato, anche a limitare il raffronto nel solo comparto di libera vendita. «E’ vero, i valori oggi sono ancora ridottissimi» ammette Massimo Massa, direttore generale di Cef, che nelle sue reti – Piùbene e FarmaciaInsieme – ha adottato Profar come la sua marca privata «ma è anche vero che proprio per questo gli spazi di crescita sono considerevoli. Nell’ultimo anno abbiamo incrementato sell in e sell out dei prodotti a marchio Federfarmaco del 35%. E le nostre farmacie assorbono il 60% circa del fatturato complessivo di Profar, prezzi ex factory. Il nostro obiettivo, in sintesi, è quello di spingere e far crescere la marca privata».
Concorda sulle potenzialità anche Andrea Bernardinelli, responsabile Sviluppo private label di Unico: «Abbiamo lanciato Unidea, la nostra linea a marchio, poco più di un anno fa» dice «e in 12 mesi il giro d’affari generato arriva già a due milioni di euro, con la metà circa delle 7.500 farmacie clienti che si rifornisce regolarmente dei prodotti della linea». La farmacia, in sostanza, deve imparare a trattare la mdd come già fa la distribuzione moderna. «Traslate nella specificità del canale» spiega Bernardinelli «valgono le stesse indicazioni: i prodotti a marchio garantiscono al retailer competitività sui prezzi, ma oggi più che in passato rappresentano un argomento di vendita di forte valore: sono leva di differenziazione, non solo rispetto ad altri canali ma anche tra farmacie, trasmettono esclusività e quindi possono contribuire al posizionamento. In taluni casi, infine, possono configurarsi anche come una commodity». «Non si pensi però che la mdd lavora da sola» avverte Ettore Morra, direttore generale di di Farmacie Linfa e di So.Farma.Morra, che di marche del distributore ne schiera addirittura sei «in farmacia occorre comunque una regia, percorsi di consiglio standardizzati, formazione del personale. E bisogna fare attenzione che le strategie di vendita non cannibalizzino i prodotti di marca delle fasce di prezzo più alte. Aiuta in questo l’evoluzione che ha avuto in questi anni la private label: ormai non è più vista come un articolo discount ma può essere distribuita su più fasce di prezzo per completare e strutturare l’offerta».
Resta il fatto che sulla mdd la farmacia ha ancora parecchia strada da fare, per quanto i tassi di crescita siano addirittura superiori a quelli registrati nella distribuzione moderna. «Nel 2018 il marchio Profar ha visto crescere il fatturato del 7%» dice Davide Mazzarello, responsabile private label di Federfarmaco «quindi mercato e potenzialità ci sono, anche a fronte di un consumatore che pure in farmacia ha ormai acquisito piena familiarità con la marca privata». Quanto al ruolo che i farmacisti titolari dovrebbero assegnare alla mdd, Mazzarello chiama in causa anche l’online: «Il prodotto a marchio difende la farmacia dalla schizofrenia dei prezzi che oggi è alimentata anche dall’online» osserva «e agevola il posizionamento di prezzo. Basti vedere che cosa hanno fatto con la marca privata alcune insegne dell’ottica, del beauty o dell’abbigliamento».
Ha puntato sulla sinergia tra insegna e marca privata anche Club Salute, che schiera una linea di prodotti a marchio (30 referenze iniziali e altre 30 in arrivo tra breve) con lo stesso brand del network: «Il cliente che ha fiducia nell’insegna riconosce poi la stessa fiducia alla marca privata e viceversa» spiega Valentina Guidi, direttore marketing «ne risulta così un circuito virtuoso win-win: mi fido del farmacista, mi fido della selezione di prodotti che propone, mi fido della marca privata che tratta, mi fido del network che condivide il brand della marca privata. La mdd, in questo modo, contribuisce al posizionamento e all’esclusività, soprattutto quando – come nel nostro caso – non viene presentata come un ripiego da primo prezzo ma una referenza di fascia mainstream dall’ottimo rapporto prezzo/qualità. Nelle dieci farmacie circa della rete Club Salute che registrano il tasso maggiore di vendite della linea, la nostra mdd è il secondo marchio per contributo al margine dell’esercizio».
