Extracanale

Non si arresta neanche nel 2019 la crescita della marca del distributore, che nella gdo chiude l’anno con un tasso di crescita (+4,6%) nettamente superiore a quello complessivo del canale (2% circa) e con una quota di mercato che sfiora il 20%. Sono alcuni dei dati provenienti da Marca 2020, la fiera della private label organizzata a Bologna il 15 e 16 gennaio: la marca privata convince un numero sempre crescente di consumatori (nel 2019 la market share è cresciuta di 0,6 punti percentuali) e nell’anno appena concluso dovrebbe aver generato ricavi attorno agli 11 miliardi di euro.

Contribuiscono al trend tutti i segmenti della mdd, in particolare le linee di alta gamma e specialistiche (Premium +13,1%, BioEco +7,9%, Funzionali +8,7%) e la fascia Primo prezzo (+19,2%), mentre il segmento Insegna (cioè le marche con il brand della catena) si conferma quello con la maggiore incidenza (72,7%).

La crescita delle vendite, dicoo ancora i dati, è sostenuto dall’aumento dell’offerta a scaffale di mdd, che nella gdo raggiunge a novembre il valore di 1.641 referenze medie per punto vendita (+2,5% rispetto sullo stesso mese del 2018) per una quota assortimentale del 14% (+0,4). Ciò significa che dal settembre 2017 a oggi la marca del distributore ha ampliato il proprio assortimento a un ritmo più elevato rispetto a quello delle marche dell’industria (Idm). In più, nella mdd è aumentata la competitività sui prezzi a scaffale e parallelamente è diminuita la pressione promozionale (-0,8 punti): la private label, è il messaggio, incrementa le vendite senza la necessità di costose (per il retailer) promozioni.

Quali riflessioni per i farmacisti titolari da questi dati? Innanzitutto sarebbe un errore pensare che i fenomeni in atto nella gdo non riguardino il mondo della farmacia: i consumatori che frequentano i due canali sono gli stessi e le ricerche dicono che nei segmenti igiene personale e cura della persona il 20% dei clienti si orienta sulla mdd come prima scelta. Dunque, se nella farmacia italiana la quota di mercato della marca privata non supera il 2% quando nella gdo di casa nostra così come in catene europee come l’inglese Boots arriva al 20%, vuol dire che c’è da lavorare. «Tranne felici eccezioni» osserva Giorgio Cenciarelli, executive indipendent consultant «la farmacia continua a trascurare i vantaggi della mdd che le insegne della gdo invece hanno saputo cogliere. A parte gli effetti sulla marginalità, oggi la private label viene usata soprattutto come argine all’e-commerce, perché il consumatore che la cerca sa di non poterla trovare sul web».

La marca del distributore, in sostanza, dovrebbe essere un tassello centrale delle strategie commerciali, innanzitutto di reti e catene. Da questo punto di vista, osserva Marco Mariani, direttore marketing di Farmacentro, l’esperienza americana è emblematica: «Negli Stati Uniti» spiega «insegne come Walgreens e Cvs Pharmacy hanno sviluppato la marca privata per presidiare un’ampia gamma di segmenti di prodotto: non soltanto otc ed extrafarmaco, ma anche device, portapillole, perfino le batterie. Siamo ovviamente di fronte a casi irripetibili, ma deve far riflettere l’uso che viene fatto della mdd: con la marca privata presidio la fascia di primo prezzo senza eccessivi sacrifici nella marginalità, fidelizzo la clientela e infine lavoro sulla notorietà del brand. Senza arrivare agli eccessi americani, è un lavoro che in Italia vale la pena di fare su parecchi segmenti dell’extrafarmaco, dagli integratori al personal care. C’è già chi ci lavora, come Aboca, ma si tratta di eccezioni perché la quota di mercato della mdd nel canale farmacia resta irrilevante».

 

L’uso strategico della marca privata nelle farmacie Usa

In queste foto scattate in una farmacia Walgreens di Miami da Marco Mariani, direttore marketing di Farmacentro, alcuni esempi dell’uso che il gruppo americano fa della marca privata all’interno della propria strategia commerciale. In ogni segmento, le referenze affiancano i brand dell’Idm (industria di marca) proponendosi come alternativa di qualità ma competitiva. «In questo modo» spiega Mariani «l’insegna presidia i segmenti di mercato facendo leva sul rapporto prezzo-qualità. Risultato, fidelizza il cliente non soltanto al punto vendita ma anche all’insegna, che diventa così brand a sua volta».

Nella realtà della farmacia americana, diventa consequenziale che la mdd venga utilizzata con le stesse logiche anche in segmenti di mercato “estremi”: caramelle per la tosse (sotto a sinistra) e perfino batterie (a destra).

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