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Drive to web, drive to store, la digitalizzazione partorisce nuovi inglesismi che complicano le scelte di aziende e farmacie in materia di fedeltà. Eppure il tema è troppo importante per metterlo da parte, magari con la scusa di essere affetti da intolleranza ai forestierismi. L’omnicanalità ha ormai investito pesantemente anche la loyalty e occorre trovare nuovi punti di riferimento. Ne parliamo con Antonio Votino, capo della divisione loyalty & direct marketing di IcTeam Lutech group.

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Votino, il Libro bianco sulla loyalty dell’Osservatorio fedeltà di Parma fotografa due tendenze divergenti: da un lato l’industria che fidelizza per portare il cliente dal negozio tradizionale all’e-commerce, dall’altro i retailer che invece cercano di dirottare dall’online al fisico. Che sta succedendo?

Antonio Votino
E’ il risultato delle opportunità offerte dal digitale: un tempo l’industria poteva mettere in contatto prodotto e cliente soltanto con la mediazione della pubblicità e del punto vendita. Ed era comunque una comunicazione unidirezionale.

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Oggi invece?

Antonio Votino
Sono cambiati i paradigmi, la digitalizzazione offre alle aziende programmi di loyalty, gestibili direttamente, che fidelizzano e portano il cliente sul sito web prima ancora che metta piede nel punto vendita. Il quale, in questo ecosistema, diventa soltanto il punto finale della distribuzione.

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I retailer però possono rispondere con il drive to store…

Antonio Votino
L’obiettivo del drive to store è quello di incrementare il traffico nel punto vendita attraverso il “reclutamento” di nuovi utenti, per esempio con campagne di fidelizzazione veicolate dai social network.

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Per esempio?

Antonio Votino
Oggi è sempre più importante fare “prospecting”, cioè sondare e raccogliere informazioni sui potenziali clienti per capire su quali leve agire in chiave loyalty. I social sono un ottimo ambiente dove effettuare questo genere di analisi e ascoltare. Per portare il consumatore in negozio, poi, si possono lanciare su Facebook campagne di couponing studiate con cura. Unico sta facendo cose molto interessanti al riguardo.

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L’industria di là, i retailer di qua, è sempre un tirare il cliente dai due lembi opposti della giacca…

Antonio Votino
Non è detto, c’è lo spazio per sinergie industria-retailer basate su strategie di co-marketing in cui il punto vendita mantiene il proprio ruolo. Sul tema avverto una sensibilità crescente e ci sono esempi che fanno scuola, penso per esempio ad Aboca.

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Ma quanto sono pronti, industrie e retailer, a operazioni di questo genere? L’impressione è che sia ancora molto diffusa l’abitodune di considerare on e offline due metà separate della mela anziché un unico frutto.

Antonio Votino
E’ vero, in giro c’è ancora molta resistenza e ignoranza.

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E il mondo della farmacia?

Antonio Votino
I nuovi strumenti di loyalty possono essere adottati soltanto a fatica dalla singola farmacia. Sono molto più facili da gestire, invece, in un’aggregazione, che dovrebbe utilizzarli innanzitutto per profilare i nuovi target. Mi riferisco a quelle generazioni che oggi non frequentano abitualmente la farmacia ma tra 5 o 10 cominceranno a farlo. E che oggi utilizzano con la massima scioltezza smartphone e app nelle loro shopping experience omnichannel, cioè senza soluzione di continuità tra fisico e digitale.

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