Loyalty, per Kpmg il futuro è nella personalizzazione. A patto che sia vera
Sono più di uno su due gli italiani che, nella settimana, acquistano frequentemente prodotti collegati a raccolte punti o carte fedeltà. E uno su cinque mostra preferenza per programmi di loyalty basati su premialità personalizzate, ritagliate cioè su preferenze e gusti individuali. I numeri arrivano dalla ricerca con la quale Kpmg ha indagato dinamiche ed evoluzione della loyalty in 20 Paesi del mondo, attraverso 18mila interviste ad altrettanti consumatori.
L’utilizzo di programmi di loyalty nei Paesi analizzati dalla ricerca
Gli italiani raggiunti dai ricercatori superano di poco gli 800 e l’evidenza più netta è che siamo un popolo di collezionisti di punti fedeltà: lo fa il 56% di noi (un valore che ci mette dietro soltanto ai giapponesi e a pari merito con i canadesi, vedi sopra) e la farmacia può soltanto prenderne atto, visto che il 48% dichiara di essere fedele ai brand della cosmetica e del personal care. Attenzione però: al di là delle classifiche, il messaggio proveniente dalla ricerca dice che i gusti del consumatore stanno cambiando. Soltanto il 37% delle persone intervistate continua a considerare punti e premi lo strumento più efficace per coltivare la lealtà al brand. In quasi tutti i Paesi, anzi, questi strumenti promozionali riescono oggi a generare meno fedeltà alla marca della propensione delle aziende per valori come la trasparenza e la correttezza commerciale. «La customer loyalty non è morta e non è neanche moribonda» chiarisce Paul Martin, head of retail di Kpmg «deve essere soltanto ripensata per questa epoca digitale».
Aggiornare le strategie di loyalty chiede risorse e impegno ma, avverte la ricerca, il gioco continua a valere la proverbiale candela: conquistare un nuovo cliente, ricorda Kpmg, è sempre più costoso che mantenere quello già acquisito; in più, il 52% degli intervistati afferma che ricomprerebbe la marca amata anche se più costosa di un prodotto concorrente, l’86% dei consumatori fidelizzati a un brand dice di essere disponibile a raccomandarlo a parenti e amici e il 66% scriverebbe una recensione positiva sul web (anche se i tassi variano in base alla generazione, vedi sotto). «La popolarità dei commenti sul web» avverte la ricerca «è tale per cui nell’economia digitalizzata di oggi le aziende che deludono i consumatori non hanno più modo di nascondersi».
La lealtà al brand attraverso le generazioni
L’invito che la ricerca rivolge all’industria di marca e ai retailer, dunque, è quello di ripensare il loro approccio alla loyalty per allinearsi alle attese del pubblico. Sei consumatori su 10, afferma l’indagine, dicono di essere fedeli a una marca perché avvertono un legame personale con l’azienda. «Per chi oggi vuole generare brand loyalty» spiega René Vader, global sector leader di Kpmg International «cercare la connessione emotiva con il cliente non rappresenta più un’opzione consigliabile, è diventato un obbligo». Cash-back, sconti, prezzi speciali e premi non smettono di attrarre, «tuttavia oggi per aumentare i livelli di fidelizzazione occorre molto di più. Per rimanere competitivi, i retailer devono implementare nuovi programmi di fidelizzazione, aggiungendo novità, personalizzando le offerte e dimostrando di conoscere profondamente i propri clienti attraverso l’offerta di esperienze eccellenti, sia online sia in negozio».
L’evoluzione dei programmi di loyalty
Per una loyalty che faccia perno su personalizzazione e connessione emotiva, avverte Kpmg, servono strumenti di analitica avanzata e Intelligenza artificiale, ossia piattaforme che permettano ai brand di conoscere e tracciare le preferenze dei clienti. In Italia il 20% dei consumatori giudica positivamente la personalizzazione dei servizi offerti, anche se non vanno trascurate le ricadute sulla privacy: a livello globale, un consumatore su sei non ha aderito a programmi di fidelizzazione per la riluttanza a fornire informazioni personali.
Attenzione, avverte però Kpmg: la customerizzazione dei programmi di loyalty deve essere vera. Oggi, ammonisce la ricerca, troppe aziende parlano di fidelizzazione personalizzata quando si limitano a mandare una mail con il nome del cliente. «Altre» avverte ancora Paul Martin «pensano che personalizzare significhi segmentare o micro-segmentare la clientela. E’ un lavoro più che opportuno, ma la personalizzazione vera – quella che ancora pochi fanno – è conoscere il cliente talmente bene da proporgli buoni e coupon che vengano apprezzati a livello individuale».
Un altro elemento che oggi decide successo o fallimento di un programma fedeltà è la semplicità d’uso. Il 60% degli intervistati (tutti i Paesi) ritiene che il genere ottenere premi è troppo complicato: le procedure di registrazione troppo lunghe, le regole e le condizioni, le difficoltà tecniche per il riscatto dei premi sono gli ostacoli che più spesso allontanano i clienti. Genera complicazione anche la sovrabbondanza: in media, il 49% dei consumatori che si sono iscritti ad almeno un programma fedeltà ritiene di averne troppi e di essere sovraccarico di app. Non deve sorprendere quindi che diversi clienti dimenticano le loro iscrizioni, non utilizzano alcune applicazioni e decidono che certi premi non valgono lo sforzo richiesto.
Il futuro della loyalty – è allora il parere degli analisti di Kpmg – è rappresentato da programmi di fidelizzazione qualificanti (privilege) con offerte personalizzate, oppure programmi “ombrello” strutturati secondo la logica dell’ecosistema, in cui vengono premiati non soltanto gli acquisti ma anche il livello di ingaggio. E’ il caso di Alibaba, l’Amazon cinese, che assegna punti anche per le recensioni e le condivisioni social dei prodotti. «La digitalizzazione» è la sintesi finale della ricerca «fornisce a brand e retailer la possibilità di superare l’approccio basato sulla transazione e cercare una relazione stabile e duratura con il cliente».
