Loyalty, la case history di Alma Farmacie: in 18 mesi con la carta fedeltà scontrino medio +20%

Valore dello scontrino medio incrementato del 20%, frequenza di visita da parte dei clienti fidelizzati migliorata di cinque giorni, risposta alle call to action tra il 5 e il 10%. Sono i principali risultati raccolti dal Programma fedeltà di Alma Farmacie, la catena di Pharma Green Holding che riunisce 47 punti vendita in cinque regioni. Il suo caso figura tra le nove esperienze analizzate il 10 ottobre dal XXIV convegno annuale dell’Osservatorio Fedeltà, il centro studi dell’università di Parma diretto da Cristina Ziliani. “Ripensare la Loyalty” il tema portante di quest’edizione, considerato – ha detto in apertura Ziliani – che «in un mercato sempre più dinamico e con clienti in continua evoluzione, è fondamentale rivedere costantemente le proprie strategie per garantirne la massima efficacia e l’allineamento ai valori aziendali».

A tal fine, nei lavori sono state studiate nove “case history” di successo per esiti di engagement e loyalty, provenienti dal mondo del retail, delle utilities e dell’industria. Tra questi la carta fedeltà di Alma Farmacie, che la catena ha lanciato all’inizio dell’anno scorso e i cui risultati sono stati riassunti alla platea dell’Osservatorio da Marcello Genovese, marketing project manager di E-Fidelity (che ha curato il programma). Gli obiettivi principali, ha spiegato, erano essenzialmente due: incrementare la riconoscibilità del brand (Alma Farmacie) e migliorare la conoscenza della clientela che frequenta la catena per intraprendere azioni commerciali mirate ed efficaci. Per sostenere il lancio della carta fedeltà, quindi, si è puntato innanzitutto sul farmacista, che – ha sottolineato Genovese – «è stato il touchpoint prioritario»; a tale scopo è stata avviata una formazione diretta a educare i farmacisti perché potessero illustrare con semplicità ai clienti i vantaggi del programma, comunque già intuitivo e concreto di suo: «È facile da capire, da spiegare, da ricordare» ha detto ancora il manager «questo rende tutti i passaggi della “catena” relativamente semplici, riduce le incomprensioni e quindi aumenta l’efficacia. Inoltre è concreto, sotto tutti i punti di vista: poche azioni chiare, benefici certi».

Quattro, in particolare, le azioni sulle quali è stato articolato il programma: i classici punti acquisto, il couponing per richiamare in farmacia, “Buon compleanno” per la fidelizzazione e “Porta un amico” per lavorare sul passaparola. «Il programma ha consentito di profilare la clientela» ha continuato Genovese «che è stata clusterizzata per frequenza di visita; quindi si è lavorato per riportare i clienti in farmacia, alzare la frequenza delle visite e infine, per i consumatori già fidelizzati, incrementare lo scontrino medio».

I risultati sono stati significativi: a nove mesi dal lancio la carta fedeltà aveva già raggiunto una penetrazione del 50% (ossia chi la possiede l’utilizza in un acquisto su due, ovviamente per quanto concerne l’extrafarmaco), quando di solito progetti dello stesso genere si fermano in media attorno al 40%. A un anno e mezzo di distanza, la frequenza delle visite dei clienti fidelizzati con carta si è abbassata di cinque giorni e ammonta oggi a tre settimane, la risposta al couponing da parte dei destinatari oscilla tra il 5 e il 20% e infine lo scontrino medio si è alzato di cinque euro e tocca oggi i 27 euro.

«In sintesi» ha concluso Genovese «grazie al programma loyalty la frequenza di acquisto – che in precedenza era solo stimata – è ora rilevata puntualmente con i dati delle carte e consente così di
pianificare le azioni commerciali e di execution. Inoltre, il mix prodotti e soprattutto la complementarità di alcune categorie ha accresciuto la propria rilevanza, cosa che ha consentito di affinare ulteriormente i protocolli di consiglio e le promo combinate».