Loyalty, i dati che insinuano il dubbio: e se la carta fedeltà logorasse le farmacie che non ce l’hanno?

E se la carta fedeltà – come il Potere nella celebre massima di Andreotti – logorasse le farmacie che non ce l’hanno? È il dubbio che sorge a considerare da una parte l’atavica diffidenza nutrita da una percentuale non ridotta di farmacisti titolari per le loyalty card e, dall’altro, i dati che sull’argomento sono stati snocciolati alla Convention 2025 di Farmacie Specializzate, il network di Unifarco. Un’evidenza su tutte: se si mette a confronto un campione di farmacie dotate di carta fedeltà con uno che invece ne è sprovvisto, viene fuori che in media fanno più sconti gli esercizi del secondo gruppo piuttosto che quelli del primo. Una controintuizione che sembra fare a pugni con il pensiero comune, eppure i dati proprio questo sembrano suggerire: in tutte le principali categorie del mercato commerciale, le farmacie che utilizzano la carta fedeltà del circuito (Loyaltyou) e aderiscono ai livelli di affiliazione premium propongono ai loro clienti sconti nettamente inferiori a quelli praticati dalle farmacie che non usano la carta fedeltà. Qualche esempio? Sugli integratori, gli esercizi con fidelity card praticano in media uno sconto del 3,6%, le altre del 6,2% (quasi il doppio); su sop e otc, la differenza è di due punti (4% vs 6%), su dermocosmesi e igiene le farmacie con carta fedeltà praticano sconti medi del 6,4%, le altre del 10,8%; sui dispositivi medici (sempre registrati nella categoria automedicazione) e sui prodotti della dietetica la forbice si aggira di nuovo sui due punti commerciali.

Saremmo al paradosso: la maggior parte dei farmacisti che dice no alla carta fedeltà lo fa perché vede in questo strumento un «abominevole ordigno» (altra citazione, stavolta dall’Ariosto) del mercato, ma poi senza accorgersene finisce per andare oltre. «Sembra un paradosso ma non lo è» dice a Pharmacy Scanner Carlo Carmagnola, presidente di Farloyalty «il fatto è che la farmacia fornita di fidelity card utilizza con oculatezza lo strumento dello sconto per riportare in farmacia clienti che non vede più da tempo oppure premiare gli acquirenti più fedeli. La farmacia che non utilizza la carta fedeltà, invece, finisce poi per fare sconti a pioggia e in maniera indifferenziata, sprecando quindi una parte dell’investimento».

Condivide Luigi Corvi, presidente di Unifarco e amministratore di Farmacie Specializzate: «Il farmacista titolare che dispone di una carta fedeltà utilizza un crm che profila i clienti e dunque aiuta la farmacia a conoscere meglio i suoi clienti e comprenderne i bisogni. Certo, non sempre tutte le farmacie affiliate a un network colgono immediatamente quanto sia importante raccogliere dai clienti tutte le informazioni che aiutano a profilarli, sempre nel rispetto della privacy; eppure, anche in questo caso i dati sono eloquenti: per quanto concerne il nostro circuito, le farmacie che utilizzano la fidelity card mostrano crescite tendenziali del fatturato superiori a quelle che non ce l’hanno. Nella categoria integratori, per esempio, la crescita nei primi dieci mesi del 2025 è del 3,9% per le farmacie con carta fedeltà, del 2% nelle altre: quasi la metà».

Confermano altri dati: le farmacie del circuito Unifarco che utilizzano la card vedono un lieve incremento degli ingressi (+0,2% nel periodo gennaio ottobre), quelle che non la usano calano dell’1%; ancora, il margine medio del comparto commerciale arriva nel primo gruppo al 42,2%, nel secondo si ferma al 40,38%. «Senza carta fedeltà non conosci il tuo cliente» ha chiosato Corvi «se non conosci il tuo cliente non sei in grado di definire le strategie più efficaci per proporti e consigliare in tutti quei segmenti di prodotto in cui è il farmacista a orientare». Come si dice in questi casi, il dibattito è aperto.

Carte fedeltà, una panoramica di circuiti e condizioni

Catena/network	Titolarità dato della farmacia	Circolarità	Scala punti	Sconto: incidenza min.	Sconto: incidenza max	Tessere attive
	Sì	No	Sì	4%	10%	300mila
	No	Sì	Sì	2,5%	8,2%	775mila tra Benu e Valore Salute
	No	Sì	Sì 1€=20 punti	1,6%	7,2%	547mila nella rete, 810mila sul web
	(Catena)	Sì	Sì 3€=1 punto	6,6%	10%	1,8 mln clienti censiti
	(Catena)	Sì	No (cashback)	5%	10%	140mila
	(Catena)	Sì	Sì	2,7%* 5€ spesa=5 punti 8€ spesa=5 punti 10€ spesa=10 punti	8%*	–
	No	Sì	Sì	2,5%	8,2%	775mila tra Benu e Valore Salute
	No	No	Sì	2%	15%	–
	Sì	No	Sì	3,3%/6,6% Su prodotti Aboca e Apoteca Natura	6,6%/13,3% Su prodotti Aboca e Apoteca Natura	392mila
	No	No	Sì	2%	5%	90mila
Network aderenti: Unilife, Corofar Salute, Mia Farmacia + farmacie singole (totale circa 300).	Sì	Disponibile°	Sì	3% 3 punti ogni euro di spesa	–	400mila

(*) Sconto massimo realizzabile per il cliente ottimale che spende solo multipli di 5 euro.
(°) Ciascun network sceglie liberamente se applicarla alle proprie farmacie aderenti.
Fonte: elaborazione Pharmacy Scanner su dati Farmacie Specializzate, Fulcri e singole catene/network.