L’omnicanalità non è la tomba del negozio, lo dicono i dati e i consumatori
Confutiamo un luogo comune, che troppo spesso alimenta le paure dei retailer e dei farmacisti in particolare verso tutto ciò che è “digital”: l’omnicanalità non è la tomba del negozio fisico. Lo dicono con estrema chiarezza i dati dell’ultimo report firmato dall’Osservatorio Multicanalità, di cui Pharmacy Scanner ha già parlato una settimana fa: tra gli italiani connessi (quasi 32 milioni di persone) uno su tre è info-shopper, cioè usa internet nel processo d’acquisto soltanto per raccogliere informazioni o confrontare prezzi, ma acquista sempre (sì, sempre) in negozio; gli altri due, invece, sono e-shopper, cioè comprano indifferentemente su internet o nel fisico, a seconda di dove li porta il “customer journey”.
Il negozio, in sostanza, è tutt’altro che morto. Ma deve dare al consumatore ciò che chiede, e oggi la richiesta è soprattutto quella di informazioni. Internet ha fatto scoprire a una vasta fetta di pubblico il piacere di cercare per conto proprio, confrontare e valutare, ma la capacità di informare non è monopolio soltanto del web. E i consumatori lo sanno perfettamente. Lo dimostrano alcuni dati forniti recentemente da Nielsen sul valore del packaging: il primo “touchpoint” (contatto) tra consumatore e prodotto è la confezione, il che rappresenta un’altra bella rivincita del fisico sul digitale. Il 60% dei consumatori, infatti, afferma di leggere «con attenzione le informazioni riportate sulle confezioni dei prodotti», il 37% sostiene che «la confezione cattura l’attenzione» e il 27% che «dalla qualità della confezione si capisce la qualità del prodotto».
Se poi l’analisi si restringe a categorie merceologiche dove la sensibilità per le caratteristiche del prodotto si fa più spiccata, le evidenze diventano ancora più interessanti: quando si tratta di alimenti, per esempio, il 34% degli italiani indica tra le fonti d’informazione le etichette con i valori nutrizionali, le quali – sorpresa – vengono citate più spesso dei siti web di contenuto medico o salutistico (21%, a pari merito con familiari e amici). E la comunicazione “in store”, ossia cartelli, etichette sugli scaffali ed esposizione, raccoglie l’attenzione del 14% dei consumatori, quanto la tv e più dei blog dedicati.
«Oggi la farmacia deve potenziare il consiglio» è il commento di Nicola Posa, senior partner di Shackleton Consulting «perché al di là delle legittime logiche di rete che oggi sono sotto i riflettori, è su questo terreno che il singolo fa la differenza». E la direzione da imboccare dovrebbe essere la stessa del consumatore sempre più “omnichannel”. «Innanzitutto si dovrebbe investire nella digitalizzazione del consiglio» continua Posa «quindi curare il sito web della farmacia, ricorrere quanto più possibile a Qrcode e video nella comunicazione in store, fornirsi di touchpoint digitali dentro e fuori del negozio».
E se i dati dicono che il consumatore è particolarmente attento a packaging ed etichette, i farmacisti comincino allora a considerare la loro farmacia come un contenitore da valorizzare e mettere in bella mostra. «Si parla tanto di storytelling» ricorda Posa «la prima cosa che dovrebbe fare il farmacista è raccontarsi: chi è, quali sono i suoi valori, da chi è composto lo staff. Va bene fornire informazioni sui prodotti, ma la farmacia prima che essere un’enciclopedia è un luogo di coaching, di mediazione. Da svolgere nel fisico e nel digitale».
