Lo store Amazon di Milano? Per ora non è una minaccia alla farmacia. Non a quella fisica, almeno
L’apertura di Amazon Parafarmacia & Beauty (la miscela di italiano e inglese non è entusiasmante) ha scatenato uno spumeggiante dibattito tra farmacisti e addetti ai lavori. La gran parte dei commenti, va detto con sincerità, sono poco più che chiacchiere da bar e quindi lasciano il tempo che trovano; ci sono anche state però riflessioni più ragionate, ed è a partire da quelle che vale fare qualche approfondimento.
C’è chi ha parlato di terremoto per la farmacia, come se quello che effettivamente Amazon ha aperto fosse qualcosa di più di un Beauty Store e il gruppo stesse preparando l’apertura di qualche altro centinaio di negozi. In realtà sono anni che, in tutto il mondo, gli e-commerce puri hanno messo piede nel mondo “brick & mortar” per offrire un’esperienza di acquisto completa ai propri clienti e per guadagnare visibilità (tutte le esperienze dicono che aprire qualche store fisico ha sempre fatto da catalizzatore alle vendite on line). Amazon Parafarmacia & Beauty, quindi, non è niente di particolarmente nuovo e non avrà impatti devastanti sul retail fisico delle farmacie (la cui area commerciale risente già da anni della concorrenza delle farmacie online e delle insegne della parafarmacia tradizionale, come Medi-Market, o del cura casa e persona, come Caddy’s o Acqua&Sapone). Piuttosto, chi vuole ragionare di retail, farmacisti inclusi, dovrebbe interrogarsi sul nuovo “punto di equilibrio” di cui parla il mitico Kotler in “Rivoluzione Retail: dell’era post-digitale e del superamento dell’omnichannel”.
All’inaugurazione, il country manager di Amazon per l’Italia (Giorgio Busnelli) ha detto che «non sono in programma altre aperture né in in questo Paese né nel resto d’Europa» e io sarei propenso a credergli. Quindi, c’è poco da disegnare scenari apocalittici.
Sempre dalle parole di Busnelli, così come di altri manager di Amazon, c’è chi ha ipotizzato per la parafarmacia di piazza Cadorna un ruolo da “dark store” (un termine del linguaggio del retail che designa i punti vendita il cui scopo principale non è vendere fisicamente in negozio), per consentire al marketplace di avere accesso a brand e referenze che sull’online puro non vogliono andare. Fosse davvero così, è la mia obiezione, Amazon non avrebbe aperto in una location, in pieno centro a Milano, dove gli affitti sono semplicemente stratosferici: i dark store, come dice il nome, sono “dark”, cioè nascosti, di solito in aree della periferia poco costose e poco frequentate.
Considerate le dimensioni e le complessità aziendali, non vedo nella mossa di Amazon una minaccia per la farmacia fisica. È più realistico pensare, invece, che si tratti di un’iniziativa diretta soltanto ad allargare la propria presenza nel Beauty, nel Personal Care, nei Food Supplements e nell’Otc, ragion per cui i primi a doversi preoccupare dovrebbero essere i tanti, troppi e troppo piccoli e-commerce di casa nostra (che tranne qualche eccezione sono oggi soltanto macchine per perdere soldi).
Detto questo, va riconosciuto che l’Amazon Beauty Store di Milano (lascerei perdere la parola Parafarmacia, visto il posizionamento del negozio) è ben disegnato: le vetrine a vista, la luminosità, gli arredi sono senz’altro espressione di un retail moderno; però ci sono diverse catene e network che in termini di visual hanno già fatto le stesse scelte e propongono farmacie “flagship” di impatto analogo se non superiore. Quindi i farmacisti non hanno niente da imparare dal negozio Amazon: basterebbe chje vedessero cosa hanno fatto o fanno le farmacie più evolute e smetterla una volta per tutte di oscurare le vetrine per prendere due soldi dalla pubblicità e insistere in lay out ed esposizioni caotiche.
Visitando il negozio di Cadorna, ho colto tre aspetti sui quali Amazon dovrebbe intervenire rapidamente. Sintetizzando: brand, categorie di prodotto e pricing. Per cominciare, la gran parte delle referenze esposte sono in sostanza “mass brands” (parla per tutti la vetrina dedicata ad Eucerin). Brand selettivi della dermocosmesi come Murad, Caudalie, Codigen, Filorga, Skinceuticals, Nuxe o Miamo hanno scelto, giustamente, di non esserci (di questo gruppo ho visto soltanto Darphin e René Furterer). L’impressione che si ricava, quindi, è che il posizionamento dell’Amazon Beauty Store Amazon non è né quello della profumeria né quello della farmacia specializzata nella cosmetica. Magari la selezione delle aziende partner cambierà nel tempo, ma oggi questa è la situazione. La consumatrice che cerca la cosmetica di alta gamma qui non la trova, se non marginalmente. Molto interessante il “Dermo Bar”, dove si possono provare i prodotti oppure testare la salute della propria pelle. La shopping experience è interessante, ma la scelta assortimentale è un po’ povera e troppo appiattita su un posizionamento mass/dermatologico (alla fine predominano L’Oréal e Pierre Fabre).
Sopra, due calate dell’Amazon Parafarmacia & Beauty di piazza Cadorna a Milano: prima foto Darphin, seconda foto Furterer. Sotto, prima foto: una schermata del marketplace di Amazon con i prezzi al pubblico di alcune referenze Darphin. Seconda foto: alcuni dei marchi di integratori esposti nel retrobanco del “Dermo bar”.
Secondo limite, le categorie trattate: come si diceva in precedenza, ci troviamo in sostanza in un Beauty store e a rafforzare questa sensazione è lo spazio, decisamente ristretto, di cui gode l’otc: c’è un banco presidiato dai farmacisti, dove si incontra una prima selezione di prodotti, e ci sono gli integratori dietro al Dermo Bar. Anche qui tutti prodotti “mass” e con qualche scelta singolare: cosa ci fanno dietro a un Dermo bar marchi come Armolipid e Prostamol? Avrebbe avuto più senso proporre qualche integratore complementare al beauty. Non c’è profondità né selettività e non si capisce perché gli integratori siano in un ambiente distinto da quello dove c’è il banco dei farmacisti.
Il terzo limite è quello del pricing. Come si può presentare, accanto all’ingresso, una discesa intera di Darphin con prezzi completamente diversi da quelli che si trovano online? È una scelta presumibilmente suggerita dall’azienda (Estée Lauder) ma i clienti di Amazon come reagiscono al fatto che Prédermine costa 129 euro nel Beaty Store e 79 euro online, con Amazon Prime? Stesso discorso per René Furterer, in store a 89,50 euro e on line a 72. Può Amazon proporre una forbice prezzi così ampia? Dalle dichiarazioni dell’azienda, sembra che per ora non vogliano armonizzare tra store fisico e store digitale. Difficilmente però il consumatore capirà il senso di differenze così significative. Sicuramente sia sull’assortimento sia sul pricing ci sarà tanto da lavorare.
In conclusione possiamo dire che per ora Amazon non ha portato una grande innovazione (abbastanza modesti anche i devices per l’analisi digitale della pelle, già vecchi rispetto ai servizi di teledermatologia disponibili in farmacia) e con la farmacia perde la sfida. Nel canale che sull’insegna espone la croce verde si può trovare decisamente di meglio.
