Le recensioni rendono Amazon un consulente amato, anche nella salute

Schede prodotto e valutazioni dei clienti rappresentano uno degli strumenti che fanno la differenza tra Amazon e gli altri retailer. Secondo uno studio condotto dalla società di analisi PowerReviews su un campione di 2mila statunitensi, il 22% dei consumatori di prodotti del comparto salute e bellezza dichiara di avere preferito Amazon piuttosto che un altro rivenditore per la possibilità di consultare le recensioni degli altri clienti. Il 15% degli intervistati, invece, è attirato dai video e dalle immagini realizzate dagli utenti, mentre quasi la metà afferma che quando è in cerca di qualcosa inizia sempre la navigazione da Amazon. E il 40% legge sempre le recensioni del portale prima di effettuare qualsiasi acquisto online di prodotti per la salute e la bellezza.

Questi dati, scrive Cheryl Sullivan (responsabile marketing di PowerReviews) in un articolo sulla rivista americana Drugstore News, disegnano una realtà che i retailer tradizionali non possono assolutamente trascurare: il 78% dei consumatori Usa, dice ancora l’indagine, consulta schede e recensioni di Amazon anche quando è in un negozio e sta valutando l’acquisto. Le indicazioni che arrivano da tali fonti, di conseguenza, possono «cambiare il gioco per i rivenditori», soprattutto quando in ballo c’è una novità di mercato (nuovo lancio), oppure un prodotto a marchio del distributore (marca privata).

Le indicazioni che emergono dalla ricerca, prosegue Sullivan, devono invitare a riflettere anche le farmacie: Amazon rappresenta un competitor sempre più ingombrante anche per il canale dalla croce verde, che negli Usa deve fare i conti con la concorrenza del marketplace anche nel segmento del farmaco. Il consiglio che l’esperta rivolge alle farmacie, quindi, è quello di arricchire la propria vetrina online con «una vasta gamma di contenuti autentici generati dai consumatori», magari attingendo «ai social e alle comunità di qualche influencer chiave».

Se condotto bene, continua Sullivan, questo lavoro può incrementare sensibilmente i tassi di conversione (ossia le percentuali di utenti che da visitatori diventano acquirenti), favorire una maggiore fedeltà e influire positivamente sulla performance finanziaria. Secondo alcune ricerche condotte da PowerReviews, spiega in particolare l’esperta, i tassi di conversione delle vendite possono arrivare a crescere del 114% e generare acquisti individuali quattro volte maggiori.

Questo ovviamente non mette in discussione il valore del consiglio in farmacia, anzi: l’attività online «dovrebbe estendersi ben oltre recensioni e commenti, per consentire al farmacista di migliorare l’esperienza del cliente interagendo con lui, rispondendo alle sue domande e magari rimediando a recensioni negative prima che siano pubblicate».

Per raggiungere tali obiettivi, il farmacista titolare ha dunque bisogno di una piattaforma per la gestione dei contenuti web che garantisca recensioni dei consumatori autentiche e prive di volgarità, che assicuri una moderazione tempestiva e puntuale grazie ad algoritmi avanzati e all’intervento di revisori addestrati, infine che consenta l’intervento del farmacista come parte di un team di moderazione umana in grado di segnalare le reazioni e le tendenze dei consumatori.