Le quattro identità del consumatore multichannel: quale online in farmacia
Ammontano nel 2019 a quasi 44 milioni – l’83% della popolazione – gli italiani cosiddetti “multichannel”, che cioè fanno ricorso a servizi di e-commerce oppure utilizzano il digitale nei propri percorso di acquisto. Di questi quasi due terzi, circa 28 milioni di individui (più di un italiano su due), sono e-Shopper, cioè si affidano a internet per tutte le fasi del processo di acquisto; i restanti 16 milioni circa (meno di un italiano su tre) sono info-Shopper, ossia utilizzano il web soltanto per informarsi, prima o dopo l’acquisto, ma comprano nei canali tradizionali. E’ il censimento dei consumatori digitalizzati che arriva dall’ultima ricerca dell’Osservatorio Multicanalità, promosso dalla School of management del Politecnico di Milano e Nielsen. La fotografia che ne risulta restituisce l’immagine di un italiano multichannel, cioè che acquista saltando indifferentemente tra fisico e virtuale, che naviga soprattutto dallo smartphone (71% contro il 45% da Pc e il 13% da tablet) e ricava le informazioni su prezzi e prodotti in egual misura dal web così come dal punto di vendita fisico (51% vs 52%).
Info-Shopper ed e-Shopper: le scelte comportamentali
Tanto gli info-Shopper quanto gli e-Shopper utilizzano il web per cercare informazioni (61% vs 88%), confrontare prezzi (60% vs 90%), scegliere i punti vendita (41% vs 65%) e condividere commenti positivi (27% vs 46%) o negativi (29% vs 46%). Ma quando si tratta di acquistare online, gli info-Shopper rivelano maggiori remore, soprattutto quando il prodotto richiede il pagamento anticipato (78% vs 47% degli eShopper), non si può né vedere né toccare (80% vs 39%) oppure quando non c’è un contatto diretto con il venditore (71% vs 35%).
La segmentazione della categoria e-Shopper
Il gruppo più numeroso è quello dei Cherry Picker, ossia coloro che si muovono online con maggiore cautela, si informano prevalentemente attraverso le fonti di informazione tradizionali e la tv generalista e apprezzano la relazione diretta col venditore e la possibilità di vedere il prodotto prima di acquistarlo. Il 50% dei Cherry Picker è uomo, il 26% è Millennial (cioè è nato negli anni ’80-’90), il 40% fa parte della Generazione X (nati tra il ’60 e l’80), mentre il 34% appartiene ai Baby Boomer (’45-’60).
All’estremo opposto si collocano gli Everywhere Shopper, il gruppo digitalmente più evoluto: utilizzare i touchpoint online in qualsiasi luogo e momento della giornata e si muove indifferentemente da un canale all’altro durante tutte le fasi del processo di acquisto. Hanno una grande dimestichezza con le ultime tecnologie e usano la rete come canale principale per informarsi, confrontare i prezzi e acquistare prodotti e servizi. Ascoltano la radio e guardano la tv meno degli altri e-Shopper. Il 52% è maschio, il 37% è un Millennial, il 16% è un Baby Boomer e il 47% appartiene alla Generazione X.
I Money Saver sono gli utenti che si avvicinano ai servizi di e-Commerce spinti dalla speranza di risparmiare. Sono compratori attirati dalle piattaforme efficienti, anche se dimostrano maggiore attenzione rispetto al passato all’esperienza di acquisto. Il loro mezzo di informazione preferito è la televisione generalista, leggono molte riviste e ricorrono di meno ai digital media, ai quotidiani e alla radio. Il 50% degli individui è uomo, il 29% appartiene ai Millennial, il 39% fa parte della Generazione X e il 32% è Baby Boomer.
Il gruppo dei Pragmatici, infine, è composto da persone che apprezzano l’innovazione e usano il web per risparmiare tempo e aumentare l’efficienza del processo di acquisto. Comprano online quando ciò permette di risparmiare tempo, trovare prezzi più bassi e accedere al servizio in orari non garantiti dai canali tradizionali. Questi consumatori considerano le piattaforme di e-Commerce il canale privilegiato per gli acquisti, a patto che sia veloce. I loro negozi online preferiti sono quelli generalisti, caratterizzati da una forte usabilità ed efficienza. Il 26% è Millennial, il 46% fa parte della Generazione X e il 28% è Baby Boomer, mentre il 56% degli individui è di sesso maschile.
Il percorso di acquisto (customer journey) imbocca direzioni differenti a seconda del cluster. Nella fase di pre-acquisto la raccolta delle informazioni e la comparazione dei prezzi avviene frequentemente online per gli Everywhere Shopper (94% e 91%), i Money Saver (90% e 73%) e i Pragmatici (91% e 81%) I Cherry Picker, invece, utilizzano internet in modo più limitato (il 5% per informarsi e il 2% per comparare prezzi).
Infocommerce e showrooming, i percorsi per cluster
Tutti i segmenti preferiscono il recapito a casa rispetto al ritiro presso un punto fisico (click & collect), ma percentuali significative di Everywhere Shopper e Money Saver dichiarano di apprezzare questa seconda modalità (43% e 42% rispettivamente). Gli Everywhere Shopper, inoltre, sono la categoria che utilizza con maggiore frequenza internet anche nella fase post-acquisto: in particolare quasi uno su due (il 49%) lo fa per recensire i prodotti comprati e ricevere supporto post vendita. Soltanto l’11% dei Money Saver fornisce commenti online sui prodotti acquistati e ancora meno i Cherry Picker e i Pragmatici (4% e 3%). «Da questi segmenti» è la riflessione dell’Osservatorio Multicanalità «il web non è percepito come uno strumento utile neanche nell’assistenza post vendita (1% Money Saver, 3% Cherry Picker e 10% Pragmatici)».
Le preferenze dei consumatori nel ritiro degli acquisti
«Gli individui ormai seguono percorsi di acquisto differenziati in relazione ad attitudini e prodotti» tira le somme Giuliano Noci, responsabile scientifico dell’Osservatorio Multicanalità«nel contempo cambiano comportamenti in virtù del contesto in cui si svolge il percorso di acquisto. Anche per gli utenti più affezionati al negozio fisico i canali digitali sono diventati un punto di contatto fondamentale e l’interazione con i brand avviene ovunque, a qualunque ora della giornata e da qualsiasi dispositivo. Per approfittare di queste evoluzioni, le imprese devono affrontare la sfida della multicanalità da un punto di vista strategico, attraverso una progettazione trasversale tra fisico e digital dell’interazione con il mercato. Vanno rinnovati funzione e ruolo dei punti vendita integrandoli con i canali digitali per consentire esperienze di acquisto ibride e prive di salti esperienziali». Vale anche per le farmacie? La risposta ai loro titolari.
