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Con la trasformazione digitale del mercato, il farmacista ha dovuto affrontare tre grandi cambiamenti. Innanzitutto il ruolo, sempre meno legato alla vendita di prodotti e sempre più collegato alla fornitura di servizi. Il luogo, con una farmacia che si trasforma in ambiente retail, ma al contempo acquista una nuova produttività solo se ri-progettata intorno ai bisogni delle persone. Infine lo scopo, perché il digitale ha favorito l’accesso a una mole pressoché infinita e incontrollata d’informazioni che il pubblico è in grado di recuperare in autonomia, e che diventa sempre più spesso argomento di discussione con il farmacista.

Considerato che chi entra nel punto vendita non è più un cliente, ma un pubblico sempre più vicino a quello di Netflix che guarda, si diverte, interagisce e soltanto talune volte compra, come può il farmacista affrontare questo cambiamento senza perdere la propria posizione di mercato, evitando cioè di avere Google come primo competitor al bancone?  Può sembrare scontato, ma l’alleato naturale è l’industria farmaceutica: vediamo perché.

Il farmacista sta intraprendendo la sua evoluzione, che spesso consiste nella digitalizzazione del punto vendita e solo in pochi casi affronta il cambio di dinamica umana e relazionale imposta da questo nuovo mercato. Anche le industrie farmaceutiche stanno affrontando la loro trasformazione, con un progressivo inserimento del digitale nella filiera produttiva, incontrando però evidenti difficoltà nel rapporto con la nuova domanda di mercato.

In primis faticano a mantenere con il proprio pubblico una relazione costantemente ingaggiata, perché i cluster si spostano su canali e piattaforme sempre più di nicchia. In termini di appetibilità d’impiego, sono spesso poco attrattive per i giovani talenti, fattore che rende più complesso sviluppare internamente strategia di “go to market” realmente innovative. La scarsa attrattività impatta anche sulla conoscenza del brand da parte delle nuove generazioni, elemento di assoluta novità per realtà abituate fino a qualche anno fa a dominare il mind dei consumatori in pochi canali, facilmente coordinabili tra loro. Infine, non sono realmente presenti nel momento dell’acquisto: affidano buona parte della propria capacità di influenza al contenuto, che nel mondo digitale viene spesso intermediato da community o influencer molto prima che il consumatore entri in farmacia. Laddove il consumatore incontra il contenuto in farmacia, è ancora il farmacista ad avere un ruolo chiave nella scelta del prodotto.

Non basta quindi aprire un proprio e-commerce e una propria community per risolvere la sfida: la molteplicità di scelta è un fattore irrinunciabile per il consumatore moderno. Fondamentale risulta, invece, lo sviluppo di una nuova relazione con il farmacista, non più basata sulla vendita congiunta di prodotti, ma sulla risposta coordinata al pubblico finale, sia la domanda riferita a un prodotto, a un servizio o a un contenuto. È in questo preciso ambito che l’affiliate marketing su base digitale può diventare una leva per sviluppare la “coopetition” tra i due stakeholder. Il farmacista conosce molto bene logistica, magazzino, prodotti e bancone, i 4 asset fondamentali per il go to market di ogni prodotto in farmacia. L’industria farmaceutica invece ha generalmente meno esperienza in questo campo, ma ha il potere economico, l’heritage e le competenze per scrivere contenuti di qualità e veicolare traffico interessato a risolvere un bisogno contingente “con un click”. In più, ha bisogno di mettere a sistema i portali di contenuti sviluppati negli anni, troppo spesso non sostenibili a livello di costi interni senza uno scarico diretto sul business.

Lo scenario ideale è dunque quello di favorire un ecosistema di farmacie “online” sempre meno frastagliato, che lavori con logiche di mercato comuni e un sistema di traffic-to-store il più possibile condiviso con l’industria farmaceutica, mantenendo una solida indipendenza di business. Per raggiungere questo delicato, ma auspicabile equilibrio, sono necessarie maggiori competenze digitali all’interno della formazione sia al farmacista, sia alle figure di marketing dell’industria farmaceutica. Serve una maggiore consapevolezza di gruppo – a partire dalle associazioni di categoria – affinché il mercato cominci a fare sistema per salvaguardare il valore dell’intera filiera, mantenendo al centro il ruolo insostituibile delle persone.

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