Filiera

Veterinaria, alimentazione (che si tratti di free from o dietetici), integratori, igiene e bellezza, naturale e biologico. Sono i segmenti del mercato della salute che oggi mostrano il maggiore dinamismo e nei quali la farmacia deve confrontarsi con l’e-commerce e le sue due principali leve competitive, il prezzo e l’assortimento. Accade in Italia e anche in Francia, dove il gruppo Lafayette Conseil (la nota insegna della farmacia discount che schiera anche una catena di parafarmacie, una di negozi di ottica e un’altra ancora di device medicali) ha messo a segno di recente un punto importante nella feroce battaglia che infuria Oltralpe sull’extrafarmaco. A Les Clayes-sous-Bois, a qualche chilometro da Versailles, Lafayette Conseil ha aperto a metà ottobre la più grande parafarmacia del Paese, all’interno di un centro commerciale (One Nation) che a sua volta è il più grande outlet del Paese. Più di 2mila metri quadri di superficie, 15 reparti e oltre 40mila referenze, che includono beauty, nutraceutici e alimenti per intolleranze e allergie, probiotici, integratori, infanzia (igiene e alimentazione), veterinaria, igiene e cura della persona, aromaterapia e altro ancora.

 

 

I prezzi, assicura la comunicazione del gruppo, sono inferiori fino al 30-40% rispetto a quelli comunemente praticati, secondo la stessa politica di sconti che ha fatto la fama delle farmacie della catena. In più, chi compra può usufruire dell’assistenza di una ventina di addetti, compresi cinque farmacisti, cui va aggiunta l’app per il cliente multichannel: basta fotografare con lo smartphone il QrCode riportato sull’etichetta elettronica dello scaffale e il display del cellulare mostra una scheda del prodotto con tutte le informazioni utili (le immagini di questo articolo arrivano dal sito francese sortiraparis.com). La comunicazione in store, inoltre, è in tre lingue – francese, inglese e cinese – perché il pubblico che frequenta il centro commerciale è costituito principalmente da turisti, spesso di origine asiatica.

 

 

Il reparto cosmetico propone un vasto assortimento che comprende tra gli altri marchi come Caudalie, di solito un’esclusiva del canale farmacia, o Ioma Paris, bran specializzato nella cosmetica personalizzata. Inoltre nel fine settimana (da giovedì a domenica), i clienti della parafarmacia possono sottoporsi a un esame della pelle e individuare i prodotti più consigliati per loro. «Abbiamo gli spazi per esprimere al meglio la totalità di ogni marca» ha detto Hervé Jouves, presidente di Lafayette Conseil.

 

 

Le dimensioni del punto vendita diventano un elemento di forza anche in due mercati come gli alimenti speciali – dal “free from” al biologico – e la veterinaria, dove l’ampiezza dell’assortimento rappresenta un elemento d’attrazione per il consumatore e una leva competitiva per i pure player dell’online. Nel biologico, in particolare, Lafayette propone produttori locali e case artigianali come La Vegisserie, che produce gelati e pasticcini biologici, 100% vegetali e senza glutine né lattosio. Oppure la Maison Bronzini, che realizza cosmetici all’olio d’oliva. «Abbiamo lavorato intensamente sul naturale e sul biologico, così come sul mercato infanzia» ha proseguito Jouves «sulla veterinaria poi siamo andati ancora oltre». La super-parafarmacia di One Nation è soltanto il quarto punto vendita di Lafayette Conseil per questo canale; le farmacie (in franchising) sono invece 168 (e l’obiettivo è quello di arrivare a 270 entro il 2021), i negozi di ottica 45 e tre quelli di attrezzature mediche.

 

 

Come detto, l’operazione lanciata da Lafayette Conseil a One Nation si spiega se la si colloca nel contesto del mercato francese della parafarmacia, che ha chiuso il 2018 con un giro d’affari di oltre 5 miliardi di euro. Tra il 2015 e il 2018 il comparto ha fatto registrare una crescita media annua del 5,1% e i segnali dicono che il consumatore francese mostra crescente attrazione per i segmenti portanti di questo mercato: secondo una recente ricerca di OpenHealth, su dieci prodotti venduti in farmacia tre si caratterizzano per un posizionamento nel naturale. Non solo: il 59% delle farmacie testimonia di avere avvertito negli ultimi tre anni cali della domanda di farmaci tradizionali a favore di prodotti alternativi e naturali.

Alimenta l’interesse per il mercato della parafarmacia anche la crisi che da qualche tempo sta vivendo  l’Otc, in Francia venduto ancora in esclusiva dal canale farmacia: i “senza ricetta” chiudono il 2018 in calo del 2,2% a valori e del 4,6% a volumi, un arretramento che di fatto ha messo da tempo l’extrafarmaco al centro dell’attenzione di farmacisti titolari, delle insegne della parafarmacia e delle catene della gdo (come Leclerc o Carrefour). E poi c’è l’online: nel 2017 le vendite a distanza di prodotti della parafarmacia sono cresciute in Francia del 4,7%, i visitatori sono aumentati del 27% in due anni.

La competizione tra canali si è concentrata principalmente sui prezzi (che nel 2018 sono calati in media dell’8,7% rispetto all’anno prima) al punto che il mercato francese comincia a far paura a quelli dei Paesi limitrofi. E così Medi-Market, catena belga che raggruppa 17 farmacie e 47 parafarmacie (quattro delle quali in Italia, tre a Milano e una a Torino sotto l’insegna Parashop), ha aperto a fine ottobre la sua prima parafarmacia in terra francese, nel centro commerciale Auchan di Roncq, a pochi chilometri dalla frontiera con il Belgio.

 

 

Con circa 400 metri quadri di superficie che accolgono novemila referenze per oltre 200 brand, la parafarmacia francese di Medi-Market nasce in ossequio al vecchio detto secondo il quale la miglior difesa è l’attacco. «Le catene francesi sono forti e ben radicate» ha detto alla rivista Echo il ceo del gruppo, Yvan Verougstraete «e praticano una politica dei prezzi molto aggressiva. Il rischio è che un giorno attacchino anche il mercato belga, abbiamo quindi deciso che fosse meglio andare a sfidarle prima in casa loro».  L’idea, in particolare, è quella di lavorare sui mercati che la parafarmacia francese tende a trascurare. «Le grandi insegne puntano soprattutto sul dermocosmetico, ma la loro offerta è scarsa sulla medicina naturale e sull’integrazione alimentare» osserva Verougstraete.

Messi assieme tutti gli elementi, il quadro che ne scaturisce propone diversi elementi di riflessione alla farmacia italiana: anche qui da noi come in Francia il farmaco etico continua a calare (-1% a settembre su base annua secondo Iqvia ) e il mercato della farmacia tiene grazie soltanto alla libera vendita (+0,9% nello stesso periodo, sempre secondo Iqvia). E l’e-commerce mostra sul “senza ricetta” (farmaco ed extrafarmaco) tassi di crescita a doppia cifra, che – stime ancora una volta di Iqvia – nel 2020 faranno dell’Italia il terzo mercato europeo. Non a caso, i piani europei di Medi-Market contemplano anche l’Italia, dove il gruppo intende aprire una nuova parafarmacia entro l’inizio del 2020 e altre tre nei mesi successivi, sempre nel Nord. E sviluppare la propria presenza online: lo rivela l’annuncio, pubblicato tre giorni fa su Linkedin, con cui il gruppo comunica di essere alla ricerca di un e-commerce manager: «Medi-Market Italia» recita il testo «vuole mettere in atto una strategia omnichannel  e fa della conoscenza del cliente e della sua fidelizzazione una chiave della propria strategia». Più chiaro di così.

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