La rubrica Mistery Shopper fa discutere? Ci sta, ma le lamentele sono sempre le stesse

Tra tutte le rubriche della nostra rivista, Mistery Shopper è di gran lunga quella che più fa discutere. Da qualche tempo a questa parte abbiamo concentrato le visite dei nostri inviati “in incognito” nelle farmacie che recano l’insegna di una catena o di un network, e a ogni servizio che esce scatta immancabile la lamentela del gruppo proprietario o dei vertici della rete messa sotto osservazione. Ci sta, sia chiaro: questa rubrica non l’abbiamo inventata noi e nelle riviste che la propongono da molto più tempo – una volta era usuale trovarla nelle testate specializzate del Largo consumo e del retail al dettaglio, come Mark Up – discussioni e recriminazioni sono all’ordine del giorno. D’altronde, gli articoli di Mistery Shopper non sono molto diversi dalla recensione di un film o di una canzone: il critico che la firma espone il suo pensiero sull’opera, l’artista che l’ha creata dice quello che pensa del critico.

Come scrivevo, ci sta. Non posso fare a meno di osservare, tuttavia, che le obiezioni e le contro-argomentazioni di chi ha trovato infondate o fuori luogo le osservazioni dei nostri “inviati misteriosi” hanno il difetto di riproporre più o meno lo stesso copione. Trovo opportuno riassumerlo per punti, così da aiutare chi sentirà il bisogno di replicare ai prossimi articoli di Mistery Shopper a mettere a fuoco le sue ragioni.

1. Siete stati davvero cattivi con noi.
È di solito la prima frase con cui esordiscono quelli che mi chiamano al telefono dopo aver letto l’articolo che riguarda una delle loro farmacie. La usano abitualmente coloro che sento più spesso per articoli o informazioni, dunque le persone con cui ho un rapporto che non è più soltanto o esclusivamente di lavoro. Di solito rispondo un po’ come faceva Jessica Rabbit con il detective Eddie Valiant nel celebe film: non siamo noi a essere cattivi, è la rubrica che impone ai nostri inviati un occhio critico. E d’altronde, quando sono le aziende a mandare un Mistery Shopper nei loro negozi per valutare dipendenti e store manager, li vogliono buoni come il pane o severi quanto serve?

2. Che iella, i tuoi inviati sono venuti proprio in quelle due o tre ore che avevamo la farmacia sottosopra.
Questa è la recriminazione che sento più spesso quando la visita degli inviati svela “brutture” come manutenzioni o lavori in corso durante l’orario di apertura, scatoloni abbandonati tra le corsie, scaffali semivuoti, category trascurato e altro ancora. Pochi minuti di distrazione e zac, i mistery shopper hanno colpito. Come se da giorni facessero la posta alla farmacia solo per trovare il momento migliore (cioè peggiore) per fotografare.

3. Il vostro servizio è stato umiliante per il personale che lavora nella farmacia e si dà tanto da fare.
Questa è l’obiezione più scorretta. È come se un manager di azienda accusasse chi critica la sua direzione mettendo in mezzo i dipendenti. I nostri mistery shopper (di solito viaggiano in coppia, uno con un’ottima preparazione nella customer experience e l’altro nel category) giudicano il punto vendita per come si propone ai clienti e per il servizio che offre, non con l’obiettivo di suggerire all’azienda persone da licenziare ma per proporre una valutazione proveniente da un punto di osservazione esterno. Come già ho scritto, la pratica del mistery shopper è utilizzata abitualmente nel retail (ma anche nella ristorazione) per vedere come funzionano i loro store con l’occhio del cliente. Chissà quante sono le reti che usano questa pratica nel mondo della farmacia.