La private label come ponte per traslare la fedeltà del cliente dalla marca al punto vendita

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La marca privata segue lo stesso percoso evolutivo in tutti i canali del retail. Di conseguenza, buttare un occhio a ciò che stanno facendo in tema di private label i comparti di punta del retail significa anticipare tendenze e cambiamenti che poi investiranno anche la farmacia. Lo ha detto Marco Repezza, formatore ed esperto di marca privata e category management, aprendo il webinar che Retail Hub e Pharmacy Scanner hanno dedicato mercoledì 13 ottobre alla mdd, la marca del distributore, per esplorarne la valenza strategica in farmacia. Perché anche in qusto canale la marca privata lavora ormai pienamente come una leva di marketing. «La private label» ha osservato in particolare Repezza «è una marca. Quindi si comporta esattamente come gli altri brand: ha un posizionamento strategico, che di solito è quella dell’insegna o del punto vendita che la propone, fa leva sul prezzo, gioca sull’assortimento e, sempre più spesso, usa la comunicazione per farsi conoscere».

Esattamente come la marca industriale, in sostanza, anche la private label ha il ruolo di anteporre il brand al prodotto. Per chiarire il concetto, Repezza ha richiamato la storia del marchio Kellogg’s, che oggi è sinonimo di corn flakes in buona parte del mondo: i Kellogg erano due fratelli del Michigan, il primo un medico che a fine ‘800 aveva formulato una dieta a base di fiocchi d’avena, il secondo un imprenditore che ebbe l’intuizione di trasformare quel pasto da colazione in un prodotto e poi in un marchio. Che oggi viene ormai usato come nome comune per indicare i fiocchi d’avena in scatola. Per un brand è l’apogeo: identificarsi con il prodotto e sostituirlo nel linguaggio quotidiano.

 

Un po’ di storia della marca: il caso Kellogg’s

I fratelli John Harvey e Will Keith Kellogg, medico il primo e imprenditore il secondo. John Harvey ideò una dieta a base di fiocchi d’avena per i pazienti del sanatorio di Battle Creek, nel Michigan, dove lavorara. Will Keith ebbe l’intuizione di trarre dal lavoro del fratello un’attività imprenditoriale: fondò nel 1906 la Battle Creek Toasted Corn Flake Company, che poi ribattezzò in Kellogg Company e quindi Kellogs’s. Nacque il marchio che oggi è sinonimo di corn flakes (fiocchi d’avena) sulle tavole di milioni di famiglie in tutto il mondo.

 

Appartiene alla stessa casistica la celeberrima storia di John Pemberton, il farmacista di Atlanta che inventò la Coca-Cola. Il brand però non lo coniò lui ma il suo contabile, Frank Mason Robinson, e colui che intuì le potenzialità di quel marchio e lavorò sulla comunicazione – così come sulla distribuzione – fino a creare un impero fu Asa Griggs Candler, che nel 1887 aveva comprato l’azienda dagli eredi di Pemberton. «Il caso Coca-Cola» ha ricordato Repezza «dimostra che una marca per diventare tale deve arrivare velocemente al pubblico, cioè deve avere una distribuzione». La storia della marca, quindi, si lega strettamente a quella dei supermercati, che fin dalla loro nascita fanno leva sui grandi assortimenti e lavorano con brand industriali come Kellogg’s e Coca-Cola».

Con la distribuzione di massa nasce la marca industriale e subito dopo viene la marca privata: nel primo dopoguerra i dettaglianti che avvertono la crescente pressione dei supermercati cominciano a ordinare piccole produzioni all’industria locale, che poi battezzano con il nome della loro insegna. «La private label» è la sintesi di Repezza «nasce da un bisogno del piccolo produttore o del piccolo dettagliante, che in questa vedono l’opportunità per differenziare l’offerta rispetto alle grandi marche industriali».

 

Il primo supermercato: Piggly Wiggly

Prima del 1916 i negozi non consentivano il libero servizio: il cliente consegnava al commesso la lista della spesa e questo girava per gli scaffali e prendeva quanto richiesto. Risultato, il servizio prendeva tempo e il ricarico del dettagliante sul prezzo del grossista era oneroso, a causa dei costi del personale. Quell’anno però aprì negli Usa Piggly Wiggly, il primo negozio americano a libero servizio: la gente si serviva da sola e andava a pagare alla cassa, da cui un incremento consistente dei volumi giornalieri di venduto. Piggly Wiggly potè abbassare i prezzi e al contempo assorbire i costi derivanti dal taccheggio, che nel libero servizio erano ovviamente maggiori.

 

La marca privata, quindi, nasce innanzitutto come un “me-too”, un prodotto copia. «La sua prima funzione» ha detto ancora Repezza «è quella di rappresentare un’alternativa alla marca industriale. E per questo riprende spesso packaging e formati del brand leader, per richiamare l’attenzione dei consumatori che hanno familiarità con il brand industriale e per proporre loro una diversa scelta». Nel canale farmacia, ha ricordato l’esperto, la private label è ancora utilizzata ampiamente in questa funzione, come dimostrano i casi di catene americane come Cvs Pharmacy (vedi sotto).

 

Cvs Pharmacy: la private label come “me-too” del prodotto di marca

L’utilizzo della marca privata da parte della catena americana Cvs Pharmacy: la funzione di prodotto copia rispetto al brand leader, che riprende da vicino confezione e codici colore, è evidente. L’obiettivo è quello di suggerire che la private label è un’alternativa al prodotto di marca più economica ma senza compromessi sulla qualità. Anche a costo di produrre iper-segmentazione.

 

In questa prima fase di vita, la private label lavora soprattutto per creare volumi, ossia riscuotere riconoscibilità e fiducia da parte del cliente: «Invogliato dal prezzo» spiega Repezza «il consumatore prova il prodotto e comincia quindi a familiarizzare con la marca privata». L’ipersegmentazione dell’assortimento (come nel caso di Cvs Pharmacy, vedi sopra) è funzionale allo stesso obiettivo: se si vuole sviluppare il brand, è il messaggio di Repezza, non è sufficiente entrare nei mercati che fanno grandi volumi ma occorre un assortimento ampio e talvolta anche profondo, per presidiare tutti i segmenti che rispondono a un bisogno del consumatore.

«Così facendo» ha spiegato Repezza «il consumatore è rassicurato da una specializzazione che tra l’altro è portato a cercare proprio in farmacia, perché non si tratta di un canale generalista». La chiave che decide l’affermazione di una private label, quindi, è quella di trovare un compromesso tra l’effetto scala, ossia la ricerca di grandi volumi per essere competitivi nei confronti delle marche industriali, e una segmentazione con assortimento profondo e specializzato, che vada a coprire anche i piccoli bisogni».

Diventa allora chiaro che lo sviluppo della marca privata si configura come un percorso evolutivo in cui la progressiva complessità degli assortimenti diventa leva di crescita. Nella gdo, ha osservato Repezza, la private label vale ormai il 28% di tutto il Largo consumo confezionato, compresi i discount. «Vince chi ci crede» è l’avvertim,ento di Repezza «ossia chi è convinto che la marca privata è un asset strategico, una delle leve fondamentali di un distributore moderno».

 

L’evoluzione della mdd nel Largo consumo, 2021 vs. 2020 e 2019

 

Non va assolutamente trascurato, poi, il fatto che nel 2020 – cioè in piena pandemia – la marca privata è cresciuta nelle preferenze dei consumatori italiani e lo ha fatto soprattutto in alcune categorie, come quella del salutistico. «Tra le cause» ha osservato Repezza «c’è senz’altro una crescente attenzione per la salute propria e dei propri cari, che si manifesta in una ricerca spesso polarizzata per categorie: la scelta oscilla tra un prodotto premium, e quindi una qualità o un’affidabilità superiori, oppure una convenzienza estrema. In questo senso, il fatto che la fascia primo prezzo sia quella che mostra la crescita più elevata tra 2019 e 2021 rappresenta un forte invito alla riflessione: dato che tutti gli esperti prevedono per i mesi a venire un aumento generalizzato delle materie prime e quindi dei costi, la marca privata può diventare lo strumento con cui venire incontro alle esigenze di risparmio delle famiglie».

Non solo: con la marca industriale, ha avvertito Repezza, la farmacia così come qualunque altro canale crea traffico ma non crea invece fidelizzazione, se non alla marca stessa. E’ invece la mdd che fidelizza al punto vendita. «Attenzione però» prosegue l’esperto «la marca privata intesa come la linea a marchio che reca il nome della farmacia può fidelizzare in una prima fase ma non oltre, perché le rimangono precluse leve del marketing fondamentali nella fase di sviluppo come la comunicazione e l’accesso ai grandi volumi, a loro volta indispensabili per una crescita di scala. E’ invece la marca del distributore vera e propria, cioè quella che porta il marchio di una catena, che può fidelizzare in senso moderno, perché ha alle spalle risorse e organizzazione».

La differenza più cospicua tra canale farmacia e altri comparti del retail come la gdo, in effetti, sta proprio nell’insegna: nel mondo della farmacia scarseggiano le reti di dimensioni davvero nazionali, che consentono alla marca privata di raggiungere volumi significativi così come fare leva su risorse, competenze e comunicazione. «Per disporre di una marca del distributore che vanti un assortimento tale da coprire tutta l’offerta della farmacia» ha ricordato Repezza «c’è bisogno di una struttura complessa che non tutti hanno».

La farmacia, ovviamente, ha altre leve cui fare ricorso. Per cominciare, il canale mette in prima linea la competenza e la professionalità del farmacista, che oggi rappresentano una leva unica perché in quasi tutto il resto del retail prevale ormai il libero servizio. «Resta però da capire» ha ricordato Repezza «quanto tempo vada ancora dedicato al consiglio e quanto invece al governo delle leve di marketing. In questo senso, sposare una marca del distributore evoluta permette di liberare risorse sul farmacista e sul punto vendita farmacia». Ma, ha avvertito in conclusione Repezza, c’è ancora tanto da fare: «le competenze e la relazione personale sono importanti, le leve di marketing rimangono però lo strumento essenziale per attirare traffico nel punto vendita».

 

Alessandro Rosso (Federfarmaco): Profar, la marca del farmacista

Tra i relatori del webinar di Retail Hub e Pharmacy Scanner sul posizionamento strategico della private label in farmacia c’era anche Alessandro Rosso, head of marketing di Federfarmaco. Con il direttore di Pharmacy Scanner, Alessandro Santoro, Rosso ha parlato di Profar, la marca del farmacista, e ne ha approfondito posizionamento strategico e funzione di supporto al consiglio del farmacista.

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