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Al principio era il prodotto. O, se vogliamo essere più precisi, era l’offerta. Cosa significa? Per anni, in un contesto economicamente più favorevole di quello attuale, aziende di varie dimensioni e delle più disparate industry hanno sposato la filosofia del “prima lo produco e poi trovo il modo di venderlo”. Questo poteva funzionare finché la mole della domanda superava quello dell’offerta, e le aziende erano concentrare nel fare un buon prodotto.

Oggi il contesto è cambiato: la possibilità per i consumatori di accedere a un’offerta molto più vasta, con minore sforzo, costringe le aziende a rispolverare il marketing e a soffermarsi sul comprendere quali sono i bisogni del mercato prima di decidere cosa vendere. Questo vale anche per la farmacia: la tanto citata “farmacia dei servizi” può essere interpretata come un’evoluzione del ruolo della farmacia e della sua offerta, che hanno dovuto adattarsi a un contesto in cui il bancone del farmacista non è più l’unico canale attraverso il quale i pazienti possono acquistare i medicinali.

Per fare la differenza e permettere che i clienti continuino a rivolgersi alla propria farmacia, non basta offrire il miglior prodotto possibile o erogare il servizio più completo ma serve rispondere nel modo più adeguato a un bisogno, e preferibilmente farlo in un modo unico e memorabile rispetto ai competitor.

Per esempio: cosa può offrire di unico il farmacista al proprio paziente che Amazon, il supermercato e la grande catena non possono offrire? La risposta è complessa, tra i fattori differenzianti potrebbero esserci: una relazione personalizzata sulla quale il cliente può contare anche al di là del momento in cui è presente fisicamente in farmacia e la possibilità di fare esperienze uniche o di accedere a particolari servizi.

Il passaggio dal “dire” al “fare” vede la necessità per il farmacista di dotarsi, o dotare il proprio staff, di nuove competenze, che da una parte lo aiutino a tenere sempre sotto controllo l’evoluzione dei bisogni dei pazienti – cioè della domanda di mercato – ed evolvere la propria proposizione di valore; dall’altra gli consentano di rivedere i processi interni per rendere sostenibile e ottimizzata una relazione costante.

Per ora è difficile ritrovare tali competenze in un percorso di studi classico in Farmacia o Ctf: nonostante alcune università stiano inglobando nel proprio percorso di studi materie come il marketing, siamo ancora lontani dall’avere dei laureati in farmacia preparati tanto sulle dinamiche di mercato e gli aspetti imprenditoriali quanto sulle materie scientifiche.

A supporto di questa riflessione, un’indagine sviluppata nel 2019 da un gruppo di studenti della Scuola del Design del Politecnico di Milano su un campione di 120 laureandi o neo-laureati italiani in materie farmaceutiche mostra come «un intervistato su tre ritiene che la formazione universitaria non sia sufficiente per entrare nel mondo del lavoro. Nello specifico essi credono che sia necessario acquisire competenze pratiche di marketing, economia gestionale e comunicazione, per affinare la relazione col cliente».

Quindi il farmacista è destinato a rimanere in stand-by finché i tempi della formazione istituzionale non saranno maturi? Fortunatamente no. A parte l’esistenza di corsi non universitari pensati ad hoc per il farmacista-imprenditore, una soluzione potrebbe essere quella di ibridare le competenze in farmacia.

Per accelerare il processo di cambiamento, senza perdere know-how nel proprio campo, le aziende più lungimiranti stanno iniziando a bilanciare la percentuale di figure con competenze verticali con quelle con competenze più orizzontali. Ciò significa assumere anche persone che non hanno una competenza verticale nell’industry di riferimento ma sono in grado di interpretare il mercato e indicare ai loro colleghi specialisti la direzione per sviluppare modelli, prodotti e servizi a prova di bisogno.

È vero che di primo acchito potrebbe sembrare strano pensare di assumere un collaboratore che non sta dietro al bancone o non segue il cliente quando è in negozio, ma è anche vero che una delle minacce più serrate nei confronti della farmacia è rappresentata da player che non hanno banconi né negozi ma fanno della relazione e della soddisfazione del bisogno del cliente il loro punto di forza.

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