La farmacia dei servizi? Su internet comunica molto poco e spesso male, dice Sherpa Trade
Sono davvero pochissime – una sparuta minoranza – le farmacie che utilizzano internet in modo strutturato per comunicare alla clientela i propri servizi. Ed è senz’altro una lacuna da colmare al più presto, considerato che è ormai opinione condivisa che se si vogliono alzare velocemente i numeri della farmacia dei servizi occorre innanzitutto migliorare la comunicazione. Arrivano quindi indicazioni senz’altro utili dall’analisi che Sherpa Trade, società di consulenze per e-retailer e pharma brand, ha portato a Scanner Orizzonti per tirare un bilancio della visibilità di cui attualmente gode su internet la farmacia dei servizi.
La premessa dello studio chiama in causa la rilevanza che ormai riveste il “medium” internet per il grande pubblico: se si osservano i dati, ha spiegato alla platea del forum di Pharmacy Scanner Andrea Longo, head of research di Sherpa Trade, in Italia ci sono circa 53 milioni di persone connesse online quasi 6 ore al giorno. Oggi, in altri termini, non ha più senso parlare di consumatore online od offline, ma di consumatore è “on life”, cioè costantemente connesso. E quindi, se è costantemente connesso, il pubblico va “agganciato” con strategie che gli esperti chiamano O2O, cioè “online to offline”, perché il loro obiettivo è quello di prendere il consumatore online e portarlo nel fisico.
Ma qual è, oggi lo stato dell’arte riguardo all’impronta che le farmacie lasciano sulla rete? Per rispondere gli analisti di Sherpa Trade hanno preso a campione le farmacie di Roma e di Milano che totalizzano almeno 100 recensioni online su Google Maps: di fatto, ha spiegato Longo, lo si può considerare un piccolo censimento delle farmacie che, nelle due metropoli, dovrebbero distinguersi per un approccio al digitale più maturo, anche solo per il fatto che i loro clienti hanno si sono sentiti in dovere di fornire una recensione del servizio e dell’offerta trovati nel punto vendita.
A grattare la superficie, tuttavia, vengono fuori contraddizioni evidenti: delle 43 farmacie selezionate (21 a Milano e 22 a Roma), soltanto il 65% ha un proprio sito internet, il 57% dedica ai servizi una pagina specifica e il 50% consente la prenotazione a distanza delle prestazioni. «Siccome questo campione rappresenta tanto a Roma quanto a Milano il 2% circa delle farmacie in attività» ha rimarcato Longo «si può dire che chi oggi sta correttamente presentando la farmacia dei servizi è soltanto una sparuta minoranza».
Altra evidenza a emergere netta, la sottovalutazione da parte di molte farmacie della cosiddetta “indicizzazione” su Google: sul motore di ricerca, ha spiegato Longo, sono state numerose diverse interrogazioni che per stringa avevano la parola farmacia più una prestazione della farmacia dei servizi (da screening del colon retto a holter pressorio e cardiaco, da elettrocardiogramma a vaccinazione covid); risultato, solo l’1.8% delle farmacie del campione milanese e l’1,1% delle farmacie del campione romano è indicizzata su Google per questi servizi (cioè catalogata per risultare più velocemente reperibile). «Questo» ha commentato Longo «vuol dire che oggi su Google la farmacia dei servizi è pressoché invisibile».
Ricerca organica: l’importanza di una buona indicizzazione
Se la maggior parte delle farmacie non è indicizzata, l’analisi rivela che c’è anche una discreta rappresentanza di farmacie che sbaglia indicizzazione, cioè si rende riconoscibile per parole di ricerca che l’utente utilizza solo molto raramente. Ci sono siti di farmacia, ha spiegato in particolare Longo, che si sono indicizzati su Google per ricerche con la parola “Ecg” piuttosto che “elettrocardiogramma”. Peccato però che i dati dicono che su Google solo 720 ricerche in un anno hanno usato la parola chiave Ecg, mentre sono più di 5.400 quelle nelle quali è stata utilizzata la parola “elettrocardiogramma”. Stesso discorso per vaccinazione Sars-CoV2 versus vaccinazione covid: «Non ci volevamo credere» ha detto Longo «ma ci sono farmacie che sono indicizzate su Google con questa parola chiave, che però negli ultimi dodici mesi è stata utilizzata per ricerche soltanto dieci volte, a fronte delle oltre 8mila ricerche con la parola chiave “vaccinazione covid”».
Troppo sottovalutato dalle farmacie è anche il servizio Google Business Profile, collegato a Google Maps: «Le farmacie sono associate al servizio automaticamente» ha ricordato Longo «dunque non possono decidere se averlo o no: qualunque utente che effettua una ricerca con il nome della farmacia visualizza nella pagina dei risultati un box con nome e indirizzo del punto vendita, orari di apertura, fotografie e recensioni. Il farmacista può solo decidere se presidiare o meno questa pagina, e il mio consiglio è quello di presidiarla. Aggiungendo, tra le informazioni di servizio, anche le prestazioni offerte». Di certo, c’è il fatto che Google Business Profile genera molto traffico: un’analisi con una farmacia di Roma che utilizza correttamente questo strumento, rivela che soltanto a novembre questo box ha generato oltre 4.400 interazioni, 1.133 chiamate, 2.273 richieste di indicazioni stradali e 567 clic sul sito web. Comunicare i servizi da Google Business Profile, quindi, contribuirebbe senz’altro a migliorare la comunicazione delle farmacie.
