La customer experience? Si regge su sei pilastri, secondo Kpmg
Sono sei i pilastri della customer experience, ossia l’insieme dei valori e dei bisogni che sempre più spesso muovono il cliente nei suoi percorsi di acquisto. Lo dice una ricerca di Kpmg che esplora comportamenti e bisogni del Consumatore di oggi, digitalizzato e multichannel. «L’affermarsi delle tecnologie digitali, mobile e social media in particolare» ricorda Kpmg «ha accelerato il trasferimento del potere decisionale dall’azienda al cliente, che è ormai il vero protagonista dell’esperienza di acquisto». Il consumatore, in altri termini, «non si accontenta più di acquistare, chiede di vivere esperienze profonde d’interazione con i prodotti».
Per chi produce e vende, è un cambio di paradigma radicale: i parametri che fino a poco tempo fa incidevano prioritariamente sulle scelte d’acquisto, qualità e prezzo, sbiadiscono e lasciano il posto a un universo di bisogni più sofisticati; il consumatore vuole oggi esperienze personalizzate (offerte, contenuti, prodotti su misura), chiede e cerca informazioni trasparenti su prezzi e caratteristiche, chiede un servizio efficiente (consegne rapide, informazioni real-time) e infine pretende una soddisfazione immediata.
Per esemplificare, Kpmg chiama in causa quelli che vengono definiti «i sei pilastri» della customer experience:
- Personalizzazione – Personalizzare l’esperienza del singolo cliente per creare una relazione emotiva unica.
- Integrità – Essere credibili e ispirare fiducia.
- Aspettative – Gestire, conoscere e superare le aspettative del cliente.
- Risoluzione – Trasformare un’esperienza semplice in una brillante.
- Tempo e impegno – Minimizzare l’impegno richiesto al cliente, attraverso processi semplici e chiari.
- Empatia – Arrivare a comprendere le aspettative del cliente per instaurare una relazione profonda.
Si tratta in sostanza di sei indicatori sui quali costruire un marketing emozionale diretto innanzitutto alla fidelizzazione. Fornire una customer experience di alto livello, infatti, «consente di stabilire con la clientela una connessione emotiva che orienta relazioni e comportamenti in un’ottica di crescita del business». Non a caso, ciascuno dei sei pilastri contribuisce per la propria quota parte al processo di fidelizzazione.
Focalizzarsi questi sei pilastri, dunque, rappresenta la chiave per creare valore e generare risultati economici, commerciali e finanziari. Da un’eccellente customer experience, infatti, discendono processi virtuosi che moltiplicano i benefici, come riassume Kpmg con questo schema.
Un’analisi delle esperienze di successo messe in campo dalle aziende, osserva ancora la ricerca, dimostra che si può costruire una customer experience di successo soltanto se si conosce a fondo il cliente. Tale pre-condizione non soltanto genera risultati positivi nel pilastro della “personalizzazione”, ma si riverbera anche sugli altri generando così nella clientela alti indici di soddisfazione. Gli esempi più significativi in tal senso, dice la ricerca, arrivano da quei brand/aziende che nel panorama italiano si collocano ai posti più alti della customer experience proprio perché dedicano le maggiori attenzioni alla personalizzazione. Amazon e Netflix aggiornano di continuo i propri algoritmi di profilazione per affinare costantemente le raccomandazioni ai clienti. «Il rapporto tra azienda e consumatore» è una delle raccomandazioni chiave «deve essere fondato sulla conoscenza». C’è già abbastanza su cui riflettere.
