La “brand identity” come chiave per differenziarsi e attrarre

Il bisogno di distinguersi e di caratterizzare la propria offerta impone al titolare di farmacia un lavoro accurato per pianificare e organizzare il posizionamento del proprio punto vendita. Anzi, il “ri-posizionamento”: le farmacie sono quasi tutte già da tempo presenti sul mercato ed oggi sono chiamate a gran voce a un indispensabile cambio d’approccio con la clientela. L’indiscutibile calo del farmaco etico – core business degli anni passati – induce a spostare le attenzioni verso gli altri comparti, che le farmacie possono proporre alla clientela forti di un notevole valore aggiunto dato dalla presenza del professionista farmacista. Questo nuovo posizionamento deve però poter necessariamente rispondere a due quesiti strategici:

• come modificare le abitudini del cliente in farmacia?
• come attrarre il consumatore, in modo da indurlo a preferire la farmacia come luogo d’acquisto per prodotti e servizi che finora ha reperito altrove?

Le abitudini del consumatore dipendono da come il “mondo farmacia” è interconnesso con lui. Farmacie non attrattive e prive di comunicazione, infatti, inducono l’avventore a un comportamento passivo, che lo porta a non interagire sin dal suo ingresso, per poi limitarsi esclusivamente al reperimento del farmaco desiderato, senza che altre sue esigenze siano gestite e soddisfatte al 100%.

Prodotto o soluzione?
Il cliente entra in farmacia soprattutto per soddisfare una determinata esigenza. Questa esigenza ha tantissime variabili che, se non appurate, lasciano il cliente non pienamente soddisfatto. Pertanto, bisogna comprendere che non basta limitarsi a cambiare il look del punto vendita, per determinare un incremento importante. Per fortuna il cliente oggi, nella maggior parte dei casi, è ben disposto a farsi guidare dal consiglio e, quindi, è assolutamente “educabile” a nuovi comportamenti nell’utilizzo della sua farmacia. Creare un punto vendita capace di interagire con il cliente, sia con il layout, sia con chi ci lavora, avrà come risultato la metamorfosi del consumatore, che sarà sempre pronto a chiedere, certo di ricevere attenzioni e ottenere soluzioni.

Come mai tantissime attività, anche se presenti da tempo in farmacia, non vengono richieste e alcuni reparti stentano a decollare? Riguardo i servizi, è indispensabile veicolarli in modo che siano giudicati utili, senza farli apparire con un mero stratagemma per vendere. Pensiamo ai prodotti che vengono già acquistati altrove (per esempio presso la gdo): ecco un’abitudine che il consumatore può modificare qualora gli si faccia presente la maggior efficacia di un prodotto specifico, scelto per lui dal farmacista.

Per trasferire la modalità d’acquisto bisogna saper comunicare al cliente un beneficio particolare, evidenziando il maggior valore del prodotto scelto in rapporto all’esigenza di partenza. Questo processo non va certo affidato al caso, ma è necessario lavorare accuratamente sui protocolli di gestione del cliente e sulla sua esperienza d’acquisto, dove anche le scelte di layout ed esposizione hanno una grandissima valenza strategica.

Un progetto integrato dovrebbe valutare la fruibilità dei reparti, dei settori e dei servizi. I nuovi concetti di retail che entrano in farmacia trovano raramente la loro applicazione. Il corretto rapporto tra ergonomia, logistica ed esposizione va rispettato, poiché non è vero che per vendere di più si ha la necessità di avere maggiori spazi espositivi.

La “brand identity”
Dare una forte identità di brand al punto vendita ne permette la differenziazione. Essere differenti spesso attrae a prescindere e rappresenta un notevole vantaggio. Dobbiamo comunicare sempre al cliente chi siamo e che cosa facciamo, altrimenti corriamo il rischio di apparire anonimi. Cosa e come comunicare, pertanto, rappresenta l’attività più strategica a supporto di un posizionamento vincente. Un punto vendita che parla di sé catalizza e viene memorizzato in modo inconfondibile.

Le scelte relative alla gamma e all’ubicazione dei prodotti (category management) sono importantissime. Non si può lasciare questa attività al caso, bisogna valutare a monte, con un’attenta programmazione, che cosa si vuole proporre, in modo da valorizzare ed enfatizzare le scelte strategiche sulle quali si è deciso puntare.

I titolari e i loro team debbono appropriarsi di competenze specifiche, che gli permettano di agire sul posizionamento delle loro aziende. Gli investimenti ingenti destinati a ristrutturazioni e ampliamenti, oltre a essere ben ponderati finanziariamente per comprenderne la sostenibilità, vanno quindi analizzati nell’ottica della valorizzazione del “Brand farmacia” agli occhi della clientela.