IRi, nel 2022 volantini del pharma aumentano campagne e foliazione. E cresce la leggibilità
Calano le promozioni e il numero di prodotti per pagina, aumentano campagne e foliazioni. È l’evoluzione del volantino che nel 2022 ha connotato il canale pharma (farmacie e parafarmacie) secondo il white paper pubblicato dalla società di ricerche IRi: numeri e tendenze, è l’osservazione di fondo, confermano la vitalità dello strumento, che rimane un forte driver promozionale nonostante le profezie che ciclicamente preannunciano la sua morte. «Negli ultimi cinque anni» scrive IRi «il numero dei volantini aumenta in quasi tutti i canali distributivi, sia in termini di “campagne” (cioè titoli, ndr) sia di “promozioni” (edizioni locali dello stesso titolo)».
Volantini, l’evoluzione 2017-2022 nei principali canali del retail
Fa eccezione il mondo Pharma, che si distingue per una significativa contrazione delle campagne (-9%) controbilanciata però da un incremento significativo delle promozioni e della localizzazione, ossia del numero di promozioni per campagna (+54% tra 2017 e 2021). Si tratta in ogni caso di tendenze volubili: se si restringe il raffronto a 2022 vs 2021, i volantini del pharma mostrano andamenti in controtendenza, con una crescita del numero delle campagne (+2%) e un calo di campagne e localizzazioni.
Prodotti per volantino, 2022 vs 2021: cala l’affollamento
Accomuna invece tutti i canali lo sfoltimento dei prodotti che in media compaiono sui volantini: iper e supermercati, specializzati casa e persona, discount e cash&carry, che solitamente diffondono volantini molto “affollati”, mostrano i cali più contenuti; specializzati del baby e canali pharma evidenziano invece le riduzioni più pronunciate.
Pagine per volantino, nel 2022 calano solo pharma e pet specialist
Le tendenze si rovesciano quando si analizza la media delle pagine per volantino: pharma e specializzati pet mostrano tra 2021 e 2022 un incremento; ipermercati, supermercati, superette, specializzati casa e persona e discount tendono invece a ridurre le foliazioni, «forse» ipotizza IRi «per razionalizzare i costi».
Numero prodotti per pagina, il pharma privilegia la leggibilità
Andamenti di nuovo in controtendenza riguardo ai prodotti che mediamente appaiono in ogni pagina del volantino: ipermercati, supermercati, superette e specializzati casa e persona mostrano affollamenti superiori a quelle degli altri canali e pure in aumento nel 2022. Gli altri canali, invece, riducono il carico per pagina facilitando così la comunicazione al consumatore.
Durata delle campagne, in calo nel pharma
Canali distributivi in ordine sparso, infine, anche nella durata media delle campagne: tra 2021 e 2022 tende a calare nel pharma (anche se di poco, -1,1%) e si riducono drasticamente nel format iper, supermercati e superette. Evoluzione in senso opposto, invece, per tutti gli specializzati (casa e persona, baby, pet). La pressione promozionale in calo a causa di inflazione e rincari dei costi, è la conclusione di IRi, accrescono l’infedeltà del consumatore che sceglie con sempre maggiore attenzione dove comprare di volta in volta. In questo contesto cresce l’attenzione per il volantino, che diventa lo strumento con cui pianificare gli acquisti. Il discorso vale ovviamente per il Largo consumo, ma non si può non pensare che per gli acquisti programmati dei prodotti di salute le famiglie non finiscano per adottare le stesse abitudini.
