Nell’healthcare un acquisto su quattro è online. E il customer journey è sempre più ibrido

Filiera

Negli ultimi 12 mesi il 25% degli acquisti di prodotti del comparto healthcare (il cosiddetto “senza ricetta”: sop-otc, integratori, cura persona eccetera) è passato dal canale online: nel 46% dei casi, a vendere è stato il sito online di una farmacia o parafarmacia; in un altro 40% l’ordine è stato effettuato su Amazon. L’indicazione arriva dalla survey Shopper Experience 2021 di Iqvia, che ha indagato comportamenti e scelte dei consumatori quando acquistano su internet prodotti per la salute.

 

Canali d’acquisto: il modello è sempre più ibrido

 

I dati, in particolare, indicano che la scelta tra canale fisico e digitale varia considerevolmente in base alle categorie di prodotto: nel caso degli analgesici, per esempio, più di otto acquisti su dieci si dirigono verso le farmacie tradizionali; se invece c’è da comprare un multivitaminico, un integratore per le articolazioni o la prostata oppure un Omega3, si dirige su internet quasi un acquisto su tre (vedi sopra).

 

Acquisto online, il peso di brand e influencer

 

Anche le dinamiche di acquisto si differenziano in base alla categoria di prodotto: il brand, per esempio, può rivelarsi decisivo per dirigere la scelta verso il canale online quando c’è da comprare un integratore per le articolazioni; diventa invece molto meno rilevante quando il bisogno riguarda un prodotto per la menopausa (vedi sopra). Idem per le fonti informative che il consumatore è solito consultare prima di un acquisto online: internet è un riferimento soprattutto nella ricerca di un prodotto per la menopausa (ne fa cenno più di un consumatore su tre tra chi compra nella categoria); il medico è la fonte principale quando si acquista un integratore per la prostata (come la farmacia, con il suo assortimento o il consiglio del farmacista al banco). «Il percorso informativo è ormai articolato e ibrido» commenta Iqvia «medico, farmacista e web recitano di fatto un ruolo integrato e complementare».

 

 

Anche se i dati mostrano al di là di ogni dubbio una progressiva maturazione del consumatore, il prezzo rimane un elemento decisivo e i retailer online tendono a usare massicciamente la leva dello sconto. Tra i farmaci di automedicazione, dice Iqvia, la differenza media tra listini del digitale e del fisico arriva al 33%, nel parafarmaco al 29%, nella categoria integratori al 26%.

 

Multivitaminici, le dinamiche di acquisto dei 18-45enni

 

Per esprimere ancora meglio l’ibridazione che oggi caratterizza i percorsi di acquisto di una fetta importante del pubblico, la survey di Iqvia ha dedicato un’analisi specifica ai comportamenti dei 18-45enni che consumano multivitaminici. Tra gli uomini, coloro che ne consumano con regolarità sono il 20% e tra le donne il 32%; in entrambi i sessi, più di uno su tre si rivolge all’online per i suoi acquisti ma le donne mostrano una netta preferenza per le farmacie online (50%) mentre un pure player come Amazon gode di maggior credito tra gli uomini. Per quanto concerne gli “influencer” che spingono all’acquisto online, tra gli uomini prevalgono medico e passaparola, tra le donne invece farmacista e advertising.

«Il consumatore» tira le somme Iqvia «sta evolvendo verso modelli di acquisto ibridi dove la ricerca delle informazioni e la scelta del brand e del canale di acquisto avvengono indistintamente on e offline. In questo contesto web, influencer e farmacia concorrono in modo sinergico all’empowerment del cliente, secondo pesi che variano per aree di mercato e tipologia di consumatore. Diventa allora fondamentale comprendere in profondità il customer journey per mirare correttamente le strategie di comunicazione e di canale».

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