Influencer, l’Agcom alza il velo sulle linee guida: pubblicità sempre riconoscibile
Gli influencer sono tenuti al rispetto delle norme in tema di comunicazioni commerciali, televendite, sponsorizzazioni e inserimento di prodotti, del divieto di pubblicità occulta e delle disposizioni sulla riconoscibilità della comunicazione commerciale via Internet promosse dall’Istituto di autodisciplina pubblicitaria. «In caso di contenuti con inserimento di prodotti, gli influencer riportano nel testo che accompagna – o in sovrimpressione all’interno del contenuto medesimo – una scritta che evidenzi la natura pubblicitaria del contenuto in modo immediatamente riconoscibile». Sono alcune delle direttive contenute nel documento di Linee guida che l’Autorità garante per le comunicazioni ha ufficializzato una settimana fa, dopo averne annunciato la pubblicazione pochi giorni prima con una nota stampa.
Rispetto a quelle anticipazioni, il testo finale disegna un impianto regolatorio nettamente più dettagliato e completo. Per cominciare, si fa ancora più preciso l’ambito di applicazione: l’Agcom, infatti, definisce influencer coloro che «svolgono un’attività analoga o comunque assimilabile a quella dei fornitori di servizi media audiovisivi», il cui scopo è «informare, intrattenere o istruire» e generare reddito. Inoltre l’Autorità distingue tra due categorie di influencer: da una parte coloro che raggiungono almeno un milione di follower (sommate tutte le piattaforme social su cui operano), hanno pubblicato nell’anno precedente almeno 24 contenuti dalle caratteristiche definite in precedenza e negli ultimi 6 mesi abbiano superato su almeno una piattaforma social un engagement rate (ossia il rapporto tra follower e interazioni, cioè like, commenti o altro) del 2% o più; dall’altra, gli influencer che «operano in maniera meno continuativa e strutturata» e che si caratterizzano per follower ed engagement rate sotto le soglie indicate.
Gli obblighi più stringenti, ovviamente, riguardano i primi. In particolare, «l’Autorità ritiene che, alla luce delle caratteristiche dell’attività svolta, siano applicabili agli influencer almeno le disposizioni del Testo unico per la fornitura di servizi media audiovisivi (d.lgs 208/2021) di seguito indicate:
| Principi generali di cui all’articolo 4, comma 1 | Sono principi generali del sistema… l’obiettività, la completezza, la lealtà e l’imparzialità dell’informazione, il contrasto alle strategie di disinformazione, la tutela dei diritti d’autore e di proprietà intellettuale. |
| Principi generali cui all’articolo 6, comma 2, lett. a) sull’informazione | È garantita comunque la presentazione veritiera dei fatti e degli avvenimenti, in modo tale da favorire la libera formazione delle opinioni; |
| Le disposizioni a tutela del diritto d’autore richiamate nell’articolo 32; | I fornitori di servizi di media audiovisivi assicurano il pieno rispetto dei principi e dei diritti in materia dei diritti d’autore e dei diritti connessi, indipendentemente dalla piattaforma utilizzata per la trasmissione. |
| Le disposizioni a tutela dei diritti fondamentali della persona, dei minori e dei valori dello sport di cui agli articoli 30, 37, 38 e 39 | I servizi media audiovisivi non devono contenere alcuna istigazione a commettere reati ovvero apologia degli stessi (30); non hanno contenuti che possono nuocere allo sviluppo fisico, psichico o morale dei minori (37); alla verifica dell’osservanza delle disposizioni provvede l’Autorità, sentito il Comitato di applicazione del Codice di autoregolamentazione media e minori (38); i fornitori di servizi media audiovisivi sono tenuti… a contribuire alla diffusione tra i giovani dei valori di una competizione sportiva leale e rispettosa dell’avversario (39). |
| Le disposizioni in materia di comunicazioni commerciali di cui agli articoli 43, 46, 47 e 48. | Le comunicazioni commerciali audiovisive devono essere prontamente riconoscibili come tali e sono proibite le comunicazioni commerciali audiovisive occulte (43); devono essere chiaramente riconoscibili come programmi sponsorizzati e indicare il nome, il logotipo o qualsiasi altro simbolo o segno distintivo dello sponsor (46); non devono esortare i minori a stipulare contratti di compravendita o di locazione di prodotti e di servizi, né arrecare pregiudizio morale o fisico ai minori (47); è vietato l’inserimento di sigarette e altri prodotti a base di tabacco o contenenti nicotina e i medicinali e dispositivi medici di cui al Regolamento Ue 2017/745, oppure le cure mediche che si possono ottenere esclusivamente su prescrizione nell’ambito del territorio italiano. |
In particolare, prosegue l’Agcom, i contenuti diffusi dagli influencer non devono contenere alcuna istigazione o provocazione a commettere reati, devono garantire il rispetto della dignità umana, rispettano le norme in tema di tutela dei minori, evitano il ricorso a tecniche subliminali sia per la creazione di contenuti sia per le comunicazioni commerciali, rispettano le norme in tema di comunicazioni commerciali televendite, sponsorizzazioni e inserimento di prodotti, il divieto di pubblicità occulta nonché le disposizioni attuative adottate dall’Autorità e le norme esplicitate nel Regolamento Digital Chart promosso dall’Istituto di Autodisciplina pubblicitaria. «In caso di contenuti con inserimento di prodotti» continua l’Authority «gli influencer riportano nel testo che accompagna il contenuto, o in sovrimpressione all’interno del contenuto medesimo, una scritta che evidenzi la natura pubblicitaria del contenuto in modo immediatamente riconoscibile. Inoltre, gli influencer si impegnano a garantire la presentazione veritiera dei fatti e degli avvenimenti e a verificare la correttezza e l’obiettività delle informazioni, anche attraverso la menzione delle fonti utilizzate, nonché a porre in essere azioni di contrasto alla disinformazione online.
Questo per iniziare. Perché considerata «l’attività oggetto di regolazione», l’Agcom integrerà le disposizioni emanate con «uno o più codici di condotta» che detteranno ulteriori misure e gli «accorgimenti tecnici» diretti a garantire il rispetto del Testo unico. Tali codici, verranno definiti nell’ambito di un «apposito Tavolo tecnico presieduto dall’Autorità» e dovranno prevedere sistemi di trasparenza e riconoscibilità degli influencer.
E i “micro-influencer”, quelli cioè che vantano follower e ratei d’ingaggio sotto le soglie minime indicate dall’Agcm e «operano in maniera meno continuativa e strutturata»? Domanda legittima perché in questa categoria, a rigor di logica, dovrebbero rientrare i cosiddetti “pharma-influencer”, ossia i farmacisti che calcano il palcoscenico dei social per informare e comunicare in tema di salute e farmaci. Per questo gruppo, specificano le Linee guida, «non appare giustificata» l’imposizione degli obblighi cui sono richiamati i primi, «ferma restando l’applicabilità ai contenuti degli articoli 41 e 42 del Testo unico». I quali, in sintesi, impongono a chi produce tali contenuti di tutelare i minori da comunicazioni che possano nuocere al loro sviluppo fisico, mentale o morale, proteggere il grande pubblico da programmi, video generati dagli utenti e comunicazioni che istighino alla violenza o all’odio e infine assicurarsi che le comunicazioni commerciali rispettino i requisiti definiti dall’articolo 43 (vedi sopra). Seguiranno i codici di condotta.
