Influencer, da Agcom le regole definitive: pubblicità riconoscibile per chi ha oltre 500mila follower

Dopo un percorso iniziato nel 2023 con la pubblicazione delle prime linee guida, l’Autorità per le garanzie nelle comunicazioni (Agcom) ha approvato in via definitiva il 23 luglio scorso le Linee guida e il Codice di condotta per gli influencer. Si tratta del primo impianto organico con valore normativo che regola l’attività degli influencer in Italia, in particolare per ciò che riguarda la trasparenza delle comunicazioni commerciali e la responsabilità editoriale.

Il Codice, frutto di un lavoro durato oltre un anno e realizzato con la partecipazione di creator, aziende e operatori del settore, rappresenta un punto di svolta nel tentativo di colmare il vuoto regolatorio che da tempo caratterizza il fenomeno dell’influencer marketing. Un comparto che negli ultimi anni ha assunto un ruolo sempre più rilevante anche per il canale farmacia, dove cresce il numero di brand che affidano la promozione di integratori, cosmetici o dispositivi medici a testimonial digitali.

Chi sono gli influencer “rilevanti”

Le nuove disposizioni si applicano agli influencer definiti “rilevanti”, ovvero quelli che superano la soglia dei 500mila follower o registrano almeno un milione di visualizzazioni medie mensili su una delle principali piattaforme social o di condivisione video. Per questi soggetti, che Agcom assimila a soggetti con responsabilità editoriale analoga a quella delle emittenti televisive, è previsto l’obbligo di iscrizione a un apposito elenco, che sarà pubblicato sul sito dell’Autorità. Gli influencer avranno sei mesi di tempo per regolarizzarsi.

Nonostante il provvedimento riguardi solo una parte degli operatori del settore, le implicazioni sono destinate a farsi sentire anche tra i creator “minori” e tra le aziende che collaborano con loro, a cominciare dai comparti più sensibili alla regolamentazione pubblicitaria, come quello sanitario, cosmetico e nutraceutico.

I princìpi del nuovo Codice

Nel dettaglio, il Codice fissa alcuni principi fondamentali che gli influencer rilevanti sono chiamati a rispettare:

– trasparenza e riconoscibilità: ogni contenuto che abbia finalità promozionali deve essere chiaramente identificabile come tale, nel rispetto del Digital Chart dello Iap (Istituto di autodisciplina pubblicitaria);

– correttezza e imparzialità: gli influencer devono evitare la diffusione di contenuti fuorvianti o scorretti, in particolare quando promuovono prodotti che incidono sulla salute o sul benessere dei consumatori;

– tutela della dignità umana: è vietato pubblicare contenuti che possano ledere la dignità delle persone o promuovere stereotipi negativi;

– contrasto ai discorsi d’odio e alla disinformazione: gli influencer devono impegnarsi a prevenire e rimuovere contenuti discriminatori o incitanti all’odio;

– protezione dei minori e rispetto del diritto d’autore: ogni contenuto deve garantire la salvaguardia dei diritti dei minori e l’uso legittimo di materiali coperti da copyright;

In caso di violazione, le sanzioni previste sono tutt’altro che simboliche: fino a 250mila euro per le infrazioni ordinarie e fino a 600mila euro per quelle relative alla tutela dei minori.

L’impatto per il retail farmaceutico

Nel mondo della farmacia, dove la comunicazione di marca passa sempre più spesso per i social media, le nuove regole rappresentano un cambiamento che coinvolge direttamente anche titolari e aziende. L’obbligo di trasparenza sulle comunicazioni commerciali, già vincolante per altri canali, ora si estende in modo più sistematico al mondo dell’influencer marketing.

Per i brand che promuovono prodotti dell’healthcare le nuove disposizioni impongono maggiore attenzione al messaggio pubblicitario veicolato tramite testimonial digitali. Sarà necessario verificare che la collaborazione sia correttamente contrassegnata come promozionale e che i contenuti non sconfinino nel campo dell’informazione fuorviante, pena sanzioni potenzialmente molto rilevanti anche per il committente.

Le critiche: norme insufficienti?

Non sono mancate le polemiche. Il Codacons ha definito il Codice «insoddisfacente», contestando il fatto che le regole si applichino soltanto agli influencer sopra la soglia dei 500mila follower e che restino esclusi quelli residenti all’estero ma attivi sul mercato italiano. Il nodo delle interazioni artificiali e delle manipolazioni tramite intelligenza artificiale – utilizzate per gonfiare numeri e impression – resta inoltre privo di una risposta strutturata.

L’Unione nazionale consumatori, al contrario, ha accolto positivamente il nuovo quadro normativo, considerandolo un primo passo per contrastare la pubblicità occulta e promuovere la trasparenza sui social. Anche il commissario Agcom Massimiliano Capitanio ha parlato di una svolta, spiegando che il Codice cerca un equilibrio tra libertà d’espressione, diritti degli utenti e responsabilità editoriale.

Verso una maturità del settore

Le nuove linee guida, ha sottolineato il presidente Agcom Giacomo Lasorella, puntano a «un mondo digitale sicuro e affidabile». Per i professionisti dell’influencer marketing in ambito salute, beauty e benessere, l’adozione di questi standard potrebbe contribuire a rafforzare la credibilità delle collaborazioni e ad arginare comportamenti borderline oggi troppo diffusi. Nel frattempo, resta fondamentale che anche le aziende del canale farmacia, dai grandi brand ai piccoli laboratori, adeguino le proprie strategie di influencer marketing al nuovo quadro normativo. L’era dell’influencer senza regole sembra ormai al tramonto.

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