Industry: nel 2024 visite online al rimbalzo, ma per crescere molti e-commerce si sono dissanguati
Nel 2024 gli e-retailer (ossia gli store online di farmacie e parafarmacie) hanno ricevuto in media più di 700 mila visite al mese, i pure player (cioè gli e-commerce che traggono dal digitale la gran parte delle loro vendite) hanno superato la soglia di un milione di visite mensili. Ma attenzione: per arrivare a questi volumi di traffico alcuni e-commerce hanno dovuto sostenere ingenti investimenti, che hanno appesantito la loro profittabilità e solvibilità. L’allarme arriva da un’analisi condotta da Industry, agenzia specializzata nella consulenza strategica per il digitale, sui cinque anni e mezzo che vanno dal gennaio 2019 al giugno 2024. «L’osservazione» spiega Andrea Longo, cofounder di Industry e consulente di e-commerce e digital marketing «mostra una tendenza sempre più diffusa a utilizzare il canale online per la ricerca di parafarmaci e prodotti per la salute, con una importante crescita dei valori medi: tra il 2019 e il 2024 le visite mensili sono aumentate del 37%».
Pharma online, media visite mensili gen 2019-giu 2024
Dopo la crescita esponenziale legata ai lockdown e il calo del biennio 2022-2023, dicono in sostanza i dati, quest’anno si assiste a un rimbalzo che sta risospingendo verso l’alto ordini e consumi. «Il trend» osserva Longo «accomuna store affermati come eFarma, Farmaè, Farmacia Loreto e FarmaSave, che superano abbondantemente la media mensile della categoria pure player, ma anche realtà come Dr.Max e Redcare (ex Shop Apotheke, ndr) che in due anni hanno più che raddoppiato il proprio traffico: Dr.Max ha una crescita stimata del +380%, Redcare del +205%».
Tipologia di traffico, e-retailer vs pure player
Secondo l’analisi di Industry, il consumatore tipo è una donna (60%) che sceglie di fare acquisti online per risparmiare tempo e denaro. Inoltre, anche altre fasce demografiche come i giovani
adulti tra i 25 e i 54 anni rappresentano una fetta importante del traffico degli store (67%). Cresce inoltre il tasso di fidelizzazione: nel 2024, circa il 50% del traffico proviene da accessi diretti, tramite collegamento dell’utente/consumatore all’e-commerce digitando il nome dell’insegna direttamente nel browser. Questo è un segnale di una crescente familiarità con gli store online. Il dato è rafforzato anche dall’aumento delle pagine visitate mediamente per sessione (3,2 di media) grazie all’ottimizzazione dei contenuti multimediali, come video, fotografie e articoli e dell’esperienza utente.
Clientela dell’online, stratificazione per età e sesso
«Un altro aspetto interessante della ricerca» riprende Longo «è che la private label non gioca un ruolo particolarmente aggressivo nel comparto online del pharma. Che cosa significa? Vuol dire che la concorrenza maggiore sugli scaffali virtuali proviene dai grandi marchi e dalle aziende più affermate, che offrono un assortimento di prodotti in linea con quello disponibile nei punti vendita fisici. Questo “mirroring” tra assortimento fisico e digitale permette al consumatore di vivere un’esperienza d’acquisto continua e coerente».
Ma quali sono i fattori che hanno spinto l’online in questa rima parte dell’anno? «Per rispondere» dice Longo «è necessario fare un passo indietro. Durante il picco della pandemia, molti store online si sono trovati impreparati di fronte all’ondata di nuovi clienti. Abituati all’interazione diretta con il farmacista di fiducia, molti utenti hanno riscontrato difficoltà a navigare su piattaforme fredde e poco intuitive. In risposta, gli e-commerce hanno attuato una serie di interventi per rendere l’esperienza dell’utente più interattiva e personale. Un esempio significativo è l’aumento dell’uso dell’email marketing (newsletter), per “dialogare” con il consumatore e guidarlo verso lo store. Parallelamente, molte insegne hanno intensificato la loro presenza sui social network, esplorando nuovi canali come TikTok e sperimentando tecnologie innovative come il live streaming commerce».
Ad agosto 2024, la media per store è di circa 40mila follower su Facebook, 13mila su Instagram e settemila su YouTube. Ma – osserva la ricerca – non è tutt’oro quel che luccica. Gli sforzi per aumentare awareness, reputation e conversioni richiedono ingenti investimenti da parte degli store. Ciò ha causato un aumento dell’indebitamento aziendale, con conseguente riduzione del punteggio di credito utilizzato da alcuni tra i principali provider di business information. «Alcuni store, pur mostrando crescite sorprendenti in termini di traffico, con picchi del +380%, soffrono di un indebolimento della propria posizione finanziaria, con indebitamenti che arrivano a superare la soglia dei 20 milioni di euro». Per entrare nel dettaglio, su 21 top store pharma analizzati, il punteggio di credito medio non raggiunge il punteggio di 50 (su 100), con il 57% degli store con un punteggio compreso tra gli 0 ed i 50 punti. Inoltre, per il 47% degli store, la centrale di rischio consiglia di non esporsi con un indebitamento superiore ai 25mila euro.
