Indagine QBerg, volantini vs campagne web: promo da Black Friday solo nel digitale
Copione rispettato anche quest’anno per il Black Friday, la ricorrenza “d’importazione” che calamita con sconti e promozioni gli acquisti natalizi degli italiani: negli Usa è una festa dello shopping che accomuna canali fisici e digitali, da noi invece rappresenta un traino soprattutto per gli acquisti online. Conferma l’indagine che QBerg ha presentato venerdì 13 dicembre a Scanner Orizzonti, il forum di Pharmacy Scanner per la farmacia organizzata, dove la società di ricerche ha messo a confronto volantini cartacei e campagne web delle farmacie relativi alla settimana del Venerdì Nero (29 novembre).
L’approccio fisico: volantini poco dinamici
Secondo i dati dello studio, tra le oltre 60 campagne su volantino monitorate (di farmacie e parafarmacie fisiche) nessuna conteneva riferimenti o richiamava direttamente il Black Friday. Molto probabilmente, ha osservato nel suo intervento al forum Fabrizio Pavone, founder e cmo di QBerg, all’origine c’è la scarsa flessibilità del mezzo cartaceo, che per essere stampato e distribuito richiede tempi lunghi e dunque non può che veicolare promozioni di durata estesa. Volantini e pieghevoli, poi, differiscono dal digitale anche nella composizione dell’offerta promozionale, che vede nella carta una netta prevalenza delle categorie commerciali più votate alla salute, come automedicazione e cura persona (vedi grafico sotto).
Web promo: innovazione e agilità
Lato online, invece, i riferimenti al Black Friday abbondano: il 17% delle campagne web uscite nella settimana della ricorrenza (la 48) richiamava esplicitamente l’evento; viene quindi riconfermata l’agilità dei media digitali, che si adattano in modo molto più flessibile alle necessità contingenti. Le osservazioni condotte sul campo da QBerg, inoltre, rivelano che nelle campagne online i retailer hanno privilegiato categorie come il cura persona, il pet care e la diagnostici, con una forte spinta promozionale.
Prezzi e strategie di sconto
Il web, inoltre, ha dimostrato durante il Black Friday una maggiore aggressività su offerte e promo. Nella settimana della ricorrenza, il 93,5% dei prezzi osservati sulle campagne web delle farmacie online riportava sconti espliciti, con una profondità maggiore rispetto ai volantini del fisico. Questo approccio, ha osservato Pavone, è caratteristico di un ecosistema digitale più maturo, in cui la leva prezzo gioca un ruolo chiave per attirare consumatori.
Non solo: la profondità dello sconto medio risulta maggiore nelle campagne web rispetto ai volantini cartacei delle farmacie fisiche. Tra i due media, poi, si registrano cospicue differenze nella Top 5 delle categorie più promozionate, con la sola eccezione dei diagnostici (test covid, gravidanza…) che si prendono la prima piazza tanto nel digitale quanto sulla carta.
Le conclusioni
Anche nel Black Friday, è l’evidenza che emerge dall’indagine di QBerg, campagne web e volantini tradizionali si rivelano due “media” nettamente distinti che veicolano e recepiscono esigenze diverse: la marca privata per esempio , ha ricordato Pavone, gode di una buona visibilità nel cartaceo ed è invece quasi assente nel digitale. L’online, per la sua natura editoriale, può permettersi più campagne ravvicinate e quindi raccogliere nell’insieme un novero più esteso di brand e inserzionisti (che poi vengono “diluiti” nelle singole uscite: in media il 90% delle campagne web presenta ognuna meno di 10 prodotti).
L’indagine, è quindi la riflessione finale, dimostra che alcune farmacie online utilizzano ormai lo strumento delle campagne web massicciamente, secondo modalità che appartengono ai mercati digitalmente più maturi come l’elettronica. È una tendenza che le farmacie fisiche dovranno tenere in considerazione, dato che inserzionisti e produttori sono sempre alla ricerca di spazi e opportunità per raggiungere il pubblico più dinamico e “smart”. Anche nella salute.
