Mistery Shopper

Questa “mistery” ci porta in una cittadina a nord del Po, abitanti 25mila circa, e in una delle sue farmacie: quasi 700 mq di spazio per il pubblico e in più i locali di “servizio”: magazzino automatizzato, uffici per bolle e fatture, ricettazione, eccetera. Taglia XL, insomma. La farmacia è moderna e adotta un layout a griglia, con gli scaffali allineati parallelamente al centro. Questa disposizione permette di sfruttare bene lo spazio ed esporre molte referenze. Grazie anche all’ampia superficie, la farmacia può proporre un assortimento molto ampio e profondo. Il valore della merce esposta è sicuramente elevato e nella gestione dell’assortimento è opportuno che venga controllato periodicamente sia l’indice di rotazione sia il Gmroii (Redditività lorda del capitale investito in merce) delle diverse categorie/marche e delle singole referenze.

La configurazione a griglia necessiterebbe di alcuni accorgimenti di design che non la facciano apparire banale e poco attrattiva: più comunicazione visiva, utilizzo dell’illuminazione per evidenziare i punti focali, ricorso a codici colore, inserimento di spazi free flow. Un po’ di vivacità e di movimento, insomma.

L’osservazione dei percorsi e dei comportamenti della clientela confermano quanto appena detto: è un layout familiare ai clienti (hanno imparato a conoscerlo nei supermercati) e chi è abituato al self-service lo sfrutta bene. Per contro, questa disposizione fa sì che i clienti prelevino rapidamente dallo scaffale ciò di cui hanno bisogno, riducendo il tempo della loro esperienza di acquisto. Se i clienti non sono abituati a servirsi da soli, e in farmacia ce ne sono ancora molti, questo tipo di layout tende a ridurre ulteriormente la permanenza nel punto vendita e a rendere “diretto” il percorso ingresso–banco. In questo modo buona parte dell’offerta non viene vista.

La soluzione migliore per “trattenere” è quella di inserire nella farmacia elementi che attraggano il cliente: promozioni, novità ben evidenziate ma soprattutto assistenza. Trovare il giusto equilibrio tra presenza nei diversi reparti, flussi della clientela e costi è la parte più complessa di questa soluzione.

Mi posiziono davanti a una gondola di prodotti per i capelli, ben visibile dal banco, e inizio a leggere le etichette, prendendo e posando diverse referenze con l’espressione di chi aspetta solo di essere consigliato. Malgrado la “recita” vada avanti per qualche minuto, non succede nulla. Anche se non sono un attore, la mia messinscena  dovrebbe richiamare l’attenzione di qualche farmacista dello staff. Peccato, è così che si rischia di perdere delle vendite.

Al banco il farmacista che mi serve si dimostra professionale e preparato: accoglienza, domande, proposta e consiglio tutto fatto per bene. Dovessi dare un giudizio sarebbe: si impegna ma potrebbe fare di più. Fare bene il proprio compito ormai non basta, è sempre più necessario aggiungere qualcosa che renda la visita del cliente e la relazione con il farmacista speciale.

Gestire una farmacia di queste dimensioni non è per nulla semplice e richiede competenze specifiche, attenzioni e gestione dei collaboratori maggiori che in una piccola farmacia. Analizzare acquisti e vendite incrociando i dati, pensare, organizzare e gestire gli eventi, sondare e incrementare la soddisfazione dei clienti, fare marketing e non solo comunicazione è un lavoro che richiede competenze e tempo. Avere la possibilità di esporre meglio e più prodotti è sicuramente un vantaggio, ma non determina automaticamente un incremento di margine.

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